Creo que en general, tendemos a relacionar el precio y la calidad, por lo que a un bajo precio le asociamos una menor calidad y a un alto precio una mayor calidad. A mayor precio, mayor calidad, mayor satisfacción.
Según está lógica, adquirir un producto o servicio de los denominados low cost significaría conseguir menor calidad y por tanto insatisfacción. Al menos éso es lo que nos quieren hacer creer algunas marcas que arremeten contra los productos low cost.
Nada más lejos de la realidad, la satisfacción sólo tiene que ver con las expectativas de los clientes. Un vuelo con Ryanair este verano me lo ha recordado.
Sé que sólo han sido 2 vuelos, pero mi experiencia con Ryanair este verano ha cambiado positivamente mi percepción de su marca.
Cuando compras un billete de esta compañía te vas formando una percepción de ella: menos kilos de equipaje, extras por casi todo, limitaciones con el equipaje de cabina, no escoger los asientos, etc. pero viajando con niños preferí desplazarme hasta Girona y volar directo a Glasgow que utilizar otras compañías más caras y estar 5 horas en tránsito en Londres.
La sorpresa vino cuando salimos puntualmente de Girona en un avión casi nuevo y un interior completamente limpio. Al regreso exactamente igual, salida puntual y lo que parecía un inconveniente -subir una sóla bolsa a cabina- se transformó en una ventaja: todo el mundo tenía sitio sobre su asiento para su equipaje de mano. Y no me perdieron ninguna maleta.
Lo que esperas de una compañía aérea es que te lleve puntualmente a tu destino y que recuperes tu equipaje sin problemas. Nada más y nada menos, todo lo demás es opcional.
Si el servicio percibido es superior al esperado ofreces satisfacción. Por el contrario, si el servicio percibido es inferior al esperado, generas insatisfacción y ¿quién quiere clientes insatisfechos?
La gestión de expectativas es clave en cualquier negocio y ésto sólo se puede conseguir gestionando por completo la experiencia de cliente y, como vemos con Ryanair es posible tener clientes satisfechos y ser low cost.
Durante mucho tiempo los fabricantes "ampliaban" el producto o servicio para diferenciarse de sus competidores. A veces las nuevas funcionalidades añadidas servían para subir el nivel de precios del nuevo producto ampliado. Ofrecer más por el mismo precio funcionaba hasta que los competidores también ampliaban su producto y se iniciaba así una carrera en el sector que llevaba a que el consumidor diera por supuesto que las nuevas funcionalidades pasaban a incorporarse al producto básico puesto que toda la industria las ofrecían.
Ni que decir tiene que la política de "aumentar" el producto debe utilizarse con prudencia por parte de los fabricantes porque toda ampliación añade costes de producción y estructuras que luego son difíciles de revertir.
No soy un experto en el sector de la aviación comercial pero creo que las compañías low cost han ampliado el mercado al recuperar el producto básico, han accedido a un nuevo consumidor que viaja más frecuentemente al disponer de mejores precios. Se las han arreglado para optimizar su estructura de costes y trasladar dicha rebaja al consumidor aunque luego cobren un precio extra por todo lo accesorio.
Las otras compañías, sencillamente, no se han dado cuenta de que alguien se les estaba llevando el queso.
Nota: esta entrada ya parece fruto de un meme que posiblemente se inició con un post de Marc Cortés, que siguió con otro de Marketingtakeaway y finalmente otro de Marco Cimino que también recomiendo que leas.
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