10 de agosto de 2009

Hush Puppies, Twitter y Coolhunting

Aunque tengo pendiente leer su último libro (The Outliers), soy fan de Malcom Gladwell. Tuve la suerte de poder verle en directo presentando su libro The Tipping Point (La Clave del Éxito) y creo que me compraría cualquier cosa que escribiera.

En The Tipping Point (resumido aquí por Dani Seuba) se habla del caso Hush Puppies, una marca de zapatos de ante y suela de crepé de los cuales se vendían 30.000 pares al año en 1994. Con este volumen de ventas el fabricante se planteaba retirarlos del mercado hasta que un día, en una sesión de fotos, alguien le dijo a los ejecutivos que los desfasados zapatos estaban haciendo furor en los sitios de moda de Manhattan.

Durante 1995 diversos diseñadores hicieron sesiones fotográficas con los zapatos de 30$ y otro colocó un basset (la mascota de la marca) enorme en el tejado de su tienda en el soho neoyorkino. Todo sucedió rápidamente y se vendieron 430.000 pares de zapatos en 1995. El año siguiente se cuadriplicaron las ventas y siguió creciendo en 1997. Los Hush Puppies habían resurgido de un modo inesperado sin que la marca hubiera hecho nada.

¿Cómo era posible ésto?

Para mi suerte, Ed. Gestión 2000 realizó una promoción en twitter regalando a los primeros que lo solicitaran un ejemplar de alguno de los libros incluídos en su última newsletter, entre los que se encontraba Coolhunting de Daniel Córdoba y que tuve la fortuna de conseguir.


Leer Coolhunting no te convertirá en cool automáticamente, ni siquiera en un coolhunter, pero sabrás que significa ser cool y sus variables influyentes, dónde encontrarlo, tipos de mercados cool y las macrotendencias actuales, distinguir un hype y sobre todo, reconocer el efecto cool y gestionarlo para entender y potenciar lo que le sucedió a Hush Puppies en el 95.

Daniel Córdoba nos explica que lo cool no sólo ha de proyectar originalidad, sino que además debe tener cobertura y ser relevante y accesible para que el público lo adopte. Para conseguir esta cobertura, lo cool necesita de agentes amplificadores para llegar al mainstream (mercado masivo).

También nos cuenta que si lo que está de moda (hype) se alinea con las macrotendencias del mercado actual se consolidará y si no, deseparecerá sin dejar ningún activo de valor.

Nos dice que cuando una propuesta se convierte en cool, voluntaria o accidentalmente, se sufre un incremento incontrolado y desordenado de la demanda, se entra en contacto con nuevos consumidores y amplificadores que pueden afectar a los valores y la personalidad de la marca y la cultura que la rodea y gestiona.

El libro está lleno de numerosos ejemplos y casos prácticos por lo que, en mi opinión, se hace muy amena su lectura. Creo que es un libro muy recomendable para cualquier persona interesada en el marketing.

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