1 de septiembre de 2009

La satisfacción y el low cost

Creo que en general, tendemos a relacionar el precio y la calidad, por lo que a un bajo precio le asociamos una menor calidad y a un alto precio una mayor calidad. A mayor precio, mayor calidad, mayor satisfacción.

Según está lógica, adquirir un producto o servicio de los denominados low cost significaría conseguir menor calidad y por tanto insatisfacción. Al menos éso es lo que nos quieren hacer creer algunas marcas que arremeten contra los productos low cost.

Nada más lejos de la realidad, la satisfacción sólo tiene que ver con las expectativas de los clientes. Un vuelo con Ryanair este verano me lo ha recordado.


Sé que sólo han sido 2 vuelos, pero mi experiencia con Ryanair este verano ha cambiado positivamente mi percepción de su marca.

Cuando compras un billete de esta compañía te vas formando una percepción de ella: menos kilos de equipaje, extras por casi todo, limitaciones con el equipaje de cabina, no escoger los asientos, etc. pero viajando con niños preferí desplazarme hasta Girona y volar directo a Glasgow que utilizar otras compañías más caras y estar 5 horas en tránsito en Londres.

La sorpresa vino cuando salimos puntualmente de Girona en un avión casi nuevo y un interior completamente limpio. Al regreso exactamente igual, salida puntual y lo que parecía un inconveniente -subir una sóla bolsa a cabina- se transformó en una ventaja: todo el mundo tenía sitio sobre su asiento para su equipaje de mano. Y no me perdieron ninguna maleta.

Lo que esperas de una compañía aérea es que te lleve puntualmente a tu destino y que recuperes tu equipaje sin problemas. Nada más y nada menos, todo lo demás es opcional.

Si el servicio percibido es superior al esperado ofreces satisfacción. Por el contrario, si el servicio percibido es inferior al esperado, generas insatisfacción y ¿quién quiere clientes insatisfechos?

La gestión de expectativas es clave en cualquier negocio y ésto sólo se puede conseguir gestionando por completo la experiencia de cliente y, como vemos con Ryanair es posible tener clientes satisfechos y ser low cost.

Durante mucho tiempo los fabricantes "ampliaban" el producto o servicio para diferenciarse de sus competidores. A veces las nuevas funcionalidades añadidas servían para subir el nivel de precios del nuevo producto ampliado. Ofrecer más por el mismo precio funcionaba hasta que los competidores también ampliaban su producto y se iniciaba así una carrera en el sector que llevaba a que el consumidor diera por supuesto que las nuevas funcionalidades pasaban a incorporarse al producto básico puesto que toda la industria las ofrecían.

Ni que decir tiene que la política de "aumentar" el producto debe utilizarse con prudencia por parte de los fabricantes porque toda ampliación añade costes de producción y estructuras que luego son difíciles de revertir.

No soy un experto en el sector de la aviación comercial pero creo que las compañías low cost han ampliado el mercado al recuperar el producto básico, han accedido a un nuevo consumidor que viaja más frecuentemente al disponer de mejores precios. Se las han arreglado para optimizar su estructura de costes y trasladar dicha rebaja al consumidor aunque luego cobren un precio extra por todo lo accesorio.

Las otras compañías, sencillamente, no se han dado cuenta de que alguien se les estaba llevando el queso.

Nota: esta entrada ya parece fruto de un meme que posiblemente se inició con un post de Marc Cortés, que siguió con otro de Marketingtakeaway y finalmente otro de Marco Cimino que también recomiendo que leas.

12 comentarios:

Marc Cortés dijo...

ciertamente la satisfacción está siempre relacionada con las expectativas y no con el precio; aunque dento del marketing de las low cost se juega con generar expectativas bajas de forma que pueda existir un indice de satisfacción mayor.

De todas formas en el mundo digital esto empieza a cambiar cuando el coste se acerca a "0" (se nota que estoy leyendo Free) y por lo tanto ya no servirá lo de "a precio bajo, baja calidad"

luis74 dijo...

Cuánta razón, y más en épocas de crisis, donde en general se tiene menos dinero, se debe pensar en ofrecer productos sin los "extras", y pagar por cada uno de ellos.
Otro tanto ocurre con los móviles, he oído cantidad de veces a gente quejarse del alto precio del terminal porque incluye innumerables opciones que siquiera sabe para qué son.

Xavi B. dijo...

Gracias @Marc!
Tendré que leer Free.
Desde luego la comunicación nos ayuda a gestionar dichas expectativas y no caer en el overpromise que es lo que genera mayor insatisfacción.

@Luis,
Gracias por pasarte por aquí!
Escribiendo el post encontraba relaciones con la estrategia del "Océano azul" cuando las empresas buscan redefinir un nuevo mercado, en este caso reduciendo el producto. Las low cost vendrían a ser como la Wii de las compañías aéreas.

Lo dicho gracias a los dos por comentar!

Daniel Ponte dijo...

Estoy de acuerdo con Marc porque además somos muy fáciles de engañar o de "satisfacer" con el típico... yo lo esperaba peor o no estaba mal para ser tan barato. LA cuestión es que la impresión sea de satisfacción real por un servicio que has requerido. Un abrazo

Xavi B. dijo...

@Daniel,
si pero la cuestión es que nadie va engañado (creo) en el caso de marcas low cost (no sólo compañías aéreas).

La expectativa baja no viene influenciada por la comunicación de la marca, sino por terceros, más o menos interesados.

Ésto no quita que quizás en mi caso particular haya tenido suerte (recuerdo crisis de RRPP de Ryanair hace tiempo).

Gracias por comentar y tomarte tu tiempo!!!

Mau dijo...

Sin duda, la satisfacción tiene que ver con cumplir las promesas (expectativas), como bien apuntáis.
El precio sólo es una variable que deforma las expectativas, amplificándolas o disminuyéndolas según la diferencia de precio/valor.

Por eso, como indica Marc, en los productos y servicios de coste "0", las expectativas no se ven afectadas por la variable precio. De hecho, solemos esperar mucho más y ser más exigentes con el servicio gratuito de Google o Twitter que con un hosting de cuatro perras.

Xavi B. dijo...

Gracias @Mau por comentar!

Es curioso y hasta paradójico el comportamiento que apuntáis tanto @Marc como tú sobre los servicios gratuitos.

Intuyo que tiene algo que ver con que a medida que utilizamos dichos servicios nos olvidamos de que son gratis y les exigimos como a los que más. Algo así como el "síndrome del peón caminero" que se olvida de que está trabajando en una carretera y descuida su seguridad.

Ya me has puesto deberes con en este tema (quizás con Free) :)

Gracias de nuevo por tu visita!

Jaime Valverde dijo...

Estoy de acuerdo con todos vosotros, pero en este caso se demuestra que la experiencia de los clientes depende de sus expectativas, y para cada cliente son diferentes. Cada cliente y cada situación. Posiblemente en un viaje de negocios en el que vas con traje hubieras preferido un asiento más ancho, o algún otro servicio añadido.

Lo que quiero decir es que estos servicios claro que satisfacen alguna necesidad, sólo falta encontrar la persona y el contexto dispuestos a vivir la experiencia del vuelo sin añadidos y a un precio bajo.

Grande Xabi!!!

Xavi B. dijo...

Hola @Jaime! (eres ubicuo)
Exactamente éso es lo que quería decir. Depende de las expectativas y estas se gestionan con comunicación (todo comunica, ya sabes).
Como bien dices, somos situacionales, para negocios hubiera escogido otra compañía con toda seguridad.
Gracias también por comentar!

Jordi Pérez dijo...

Hola Xavi

Ahora entiendo mejor nuestra conversación en twitter sobre Ryanair :)

Mi percepción al respecto es la siguiente: La gente está acostumbrada al low cost, i ahora no quiere que sea más LOW todavía, pero sí que siga teniendo poco COST.

Me explico.

Cuando aparecieron las compañías aéreas lowcost todo el mundo sabía que bajaría el nivel de servicios prestados.
- No pasa nada por no tener tarjeta de embarque sin banda magnética (al principio Ryanair te daba cartulinas rojas plastificadas caseras)
- No pasa nada por no tener un asiento asignado (no es un cine. se trata de viajar sentado)
- si el vuelo es corto, hasta 2 horas, no pasa nada si no te tomas algo (una coke, o agua).

Se aceptó el LowCost y acabó minando los servicios de las que no eran LowCost (Iberia hizo un LowService, si se puede decir así, en vuelos domésticos, dejando de servir bebidas, pero sin bajar precios).


A día de hoy, consumidores que aceptaron la bajada drástica de servicios que inicialmente supuso Ryanair, hoy ya no aceptan más rebajas del servicio. Ni intentos descarados de ventas cruzadas, ni excesiva publicidad por megafonía, ni todas las prácticas que hace Ryanair.

Creo que tienen un problema de focus. No se trata de obtener ventas cruzadas, o de mantener ocupados al personal de a bordo. Se trata de no AGOBIAR al pasajero. algo que creo que hacen con tanta parafernalia.

un buen post! as usual!
Salut!

Xavi B. dijo...

A ti no se te puede engañar @Jordi!

Totalmente de acuerdo en que low cost i low service son dos cosas diferentes. Las compañías low cost, nacieron low cost, es decir, se prepararon para tener una estructura que les permitiera ofrecer dichos precios (vuelos punto a punto, tripulación durmiendo en casa, simplificar el producto/servicio, etc.). Las otras compañías se hicieron low service, es decir, simplificaron el producto sin rebajar precios para seguir ganando dinero como respuesta a la crisis de la aviación tras el 11-S y la proliferación de las low cost (esto lo estoy suponiendo).

El objetivo del post (no sé si lo he conseguido) era afirmar que también se puede estar satisfecho con los productos o servicios low cost, porque la satisfacción no es más que una fórmula matemática.
Así mismo, cada nivel de precios tiene unas expectativas diferentes en la mente del consumidor y dichas expectativas se gestionan con la comunicación (en su sentido amplio, es decir, 360º).

Puse el ejemplo de Ryanair porque personalmente tuve una experiencia positiva y creía que ilustraba bien el discurso.

La verdad es que lo pasé genial experimentando el show que tienen montado con la revista, los menús, la rifa, el welcome to Glasgow, etc. que hemos comentado en Twitter. Personalmente, no me sentí agobiado ni presionado.

Muchas gracias por comentar y pasarte por aquí Jordi!

PS: Espero que vaya bien el Iniciador Granada!

Jordi Pérez dijo...

:D

Si si... el objeto del post es buenísimo. Y lo así lo había entendido, tanto por tu aportación como por los otros comentarios.

Lo barato no tiene por qué ser peor. Y es un tema de EXPECTATIVAS Vs. PRECIO Vs. VALOR PERCIBIDO. Estoy totalmente de acuerdo.

Lo que pasa es que de unos años hacia ahora, Ryanair ha aplicado una serie de políticas que me hacen pensar que están abusando del concepto de que "como es barato, puedo hacer lo que me da la gana", y hay cosas que no me acaban de gustar:
- trato con azafatas que no te entienden si no hablas inglés (hoy ha pasado)--> al principio de Ryanair era complensible. Ahora deberían poder dirigirse a ti almenos en castellano.
- azafato jefe, que es más un speaker de feria que un azafato.
- volumen de Ads excesivamente alto.

Por el resto, todo perfecto! es pagar menos por un servicio que es tanto o mejor que en otras compañías (calidad del avión, estado de conservación, la logística de los equipajes, etc).

Si Girona es el 5º aeropuerto de España, con 3 ó 5 M de viajeros (ahora no lo recuerdo) Ryanair tiene un sistema eficaz para asegurar la calidad. Pero considero hay otros indicadores buenos para medir la calidad, y no sólo la puntualidad "inglesa" que demuestran en cada vuelo.

Salut, Xavi. I gracias por tus buenos deseos para esta tarde! :D

Jordi
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