(mkt)Bloc

25 de enero de 2010

Fases para superar la socialmieditis

Encuentro normal que se tenga miedo a lo desconocido. De hecho, dicen que el miedo en sí no es malo porque genera un estrés positivo que te hace estar alerta, te hace ser consciente del peligro y poner el foco en la amenaza.

El miedo sólo es malo si te paraliza, si te impide reaccionar.

Por conversaciones con amigos y profesionales del marketing a veces pienso que existe riesgo de contagio de socialmieditis, un virus que se propaga por medios on y offline y que causa miedo a la web social entre las empresas.

¿Cómo vencer la parálisis asociada a la socialmieditis?

Si fuera realmente una enfermedad nos podría ayudar el modelo propuesto por Elisabeth Klüber-Ross.

El modelo Klüber-Ross describe las fases por las que suele atravesar una persona que sufre una pérdida irreparable o a la que le acaban de diagnosticar una enfermedad terminal o con graves lesiones aunque creo que puede adaptarse a muchas otras situaciones en la vida, especialmente aquéllas que suelen provocar situaciones de crisis.

Os hago esta adaptación del modelo, aunque quizás tu tengas la tuya:

Negación: Esto de la web social no nos afecta. Somos líderes en tal o cual sector y sabemos lo que quieren nuestros clientes. Déjalos que suban vídeos si se entretienen ¿Quién les va a hacer caso?
Ira: ¿Pero cómo nos puede haber pasado esto a nosotros? ¿Quién permitió que se hiciera tan grande? ¿Quién trató así al cliente? ¿A quién se le ocurre hacer éso? ¿Dónde está el culpable?
Negociación: Bueno, no pasa nada, ahora contrato a alguien que me haga un viral, un poco de SMO por aquí y entierro la mala reputación a la segunda página de Google. ¿Quién se va a acordar?
Depresión: Pués siguen hablando del tema y esto no para. Esto es un desastre, no hay quién lo arregle. Demasiado tarde, és inútil.
Aceptación: Si no puedes con ellos, únete a ellos. Podemos aprender de nuestros clientes. Nos dicen continuamente qué tenemos que mejorar. Pueden ayudarnos a desarrollar nuevos productos. ¡Anda! ¡Pero si también tenemos fans!

En el modelo psicológico original, no todos los pacientes pasan por todas y cada una de estas fases ni tampoco han de suceder en este mismo orden. Tú decides si quieres pasar por todas las fases o anticiparte y evitar la parálisis de la socialmieditis.

Pero no te equivoques, no tener miedo puede hacerte actuar como un inconsciente y tus decisiones pueden ser equivocadas. Sobre todo ten un plan.

¿Seguimos la conversación? Deja un comentario en el blog o en Twitter.

14 de enero de 2010

A partir de hoy, red y libertad

Vuelvo a no ser original... pero creo que es muy importante su difusión:

Consideramos imprescindible la retirada de la disposición final primera de la Ley de Economía Sostenible por los siguientes motivos:

Viola los derechos constitucionales en los que se ha de basar un estado democrático en especial la presunción de inocencia, libertad de expresión, privacidad, inviolabilidad domiciliaria, tutela judicial efectiva, libertad de mercado, protección de consumidoras y consumidores, entre otros.
Genera para la Internet un estado de excepción en el cual la ciudadanía será tratada mediante procedimientos administrativos sumarísimos reservados por la Audiencia Nacional a narcotraficantes y terroristas.
Establece un procedimiento punitivo “a la carta” para casos en los que los tribunales ya han manifestado que no constituían delito, implicando incluso la necesidad de modificar al menos 4 leyes, una de ellas orgánica. Esto conlleva un cambio radical en el sistema jurídico y una fuente de inseguridad para el sector de las TIC (Tecnología de la Información y la Comunicación). Recordamos, en este sentido, que el intercambio de conocimiento y cultura en la red es un motor económico importante para salir de la crisiscomo se ha demostrado ampliamente.
Los mecanismos preventivos urgentes de los que dispone la ley y la judicatura son para proteger a toda ciudadanía frente a riesgos tan graves como los que afectan a la salud pública. El gobierno pretende utilizar estos mismos mecanismos de protección global para beneficiar intereses particulares frente a la ciudadanía.
Además la normativa introducirá el concepto de “lucro indirecto”, es decir: a mí me pueden cerrar el blog porque “promociono” a uno que “promociona” a otro que vincula a un tercero que hace negocios presuntamente ilícitos
Recordamos que la propiedad intelectual no es un derecho fundamental contrariamente a las declaraciones del Ministro de Justicia, Francisco Caamaño. Lo que es un derecho fundamental es el derecho a la producción literaria y artística.
De acuerdo con las declaraciones de la Ministra de Cultura, esta disposición se utilizará exclusivamente para cerrar 200 webs que presuntamente están atentando contra los derechos de autor. Entendemos que si éste es el objetivo de la disposición, no es necesaria, ya que con la legislación actual existen procedimientos que permiten actuar contra webs, incluso con medidas cautelares, cuando presuntamente se esté incumpliendo la legalidad. Por lo que no queda sino recelar de las verdaderas intenciones que la motivan ya que lo único que añade a la legislación actual es el hecho de dejar la ciudadanía en una situación de grave indefensión jurídica en el entorno digital.
Finalmente consideramos que la propuesta del gobierno no sólo es un despilfarro de recursos sino que será absolutamente ineficaz en sus presuntos propósitos y deja patente la absoluta incapacidad por parte del ejecutivo de entender los tiempos y motores de la Era Digital.

La disposición es una concesión más a la vieja industria del entretenimiento en detrimento de los derechos fundamentales de la ciudadanía en la era digital.

La ciudadanía no puede permitir de ninguna manera que sigan los intentos de vulnerar derechos fundamentales de las personas, sin la debida tutela judicial efectiva, para proteger derechos de menor rango como la propiedad intelectual. Dicha circunstancia ya fue aclarada con el dictado de inconstitucionalidad de la ley Corcuera (o “ley de la patada en la puerta”). El Manifiesto en defensa de los derechos fundamentales en Internet, respaldado por más de 200.000 personas, ya avanzó la reacción y demandas de la ciudadanía antes la perspectiva inaceptable del gobierno.

Para impulsar un definitivo cambio de rumbo y coordinar una respuesta conjunta, el 9 de enero se ha constituido la “Red SOStenible” una plataforma representativa de todos los sectores sociedad civil afectados. El objetivo es iniciar una ofensiva para garantizar una regulación del entorno digital que permita expresar todo el potencial de la Red y de la creación cultural respetando las libertades fundamentales.

En este sentido, reconocemos como referencia para el desarrollo de la era digital, la Carta para la innovación, la creatividad y el acceso al conocimiento, un documento de síntesis elaborado por más de 100 expertos de 20 países que recoge los principios legales fundamentales que deben inspirar este nuevo horizonte.

En particular, consideramos que en estos momentos es especialmente urgentes la implementación por parte de gobiernos e instituciones competentes, de los siguientes aspectos recogidos en la Carta:

Los artistas como todos los trabajadores tienen que poder vivir de su trabajo (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo B. “Estímulo de la creatividad y la innovación”, de la Carta);
La sociedad necesita para su desarrollo de una red abierta y libre (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo D, “Acceso a las infraestructuras tecnológicas”, de la Carta);
El derecho a cita y el derecho a compartir tienen que ser potenciado y no limitado como fundamento de toda posibilidad de información y constitutivo de todo conocimiento (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo A, “Derechos en un contexto digital”, de la Carta);
La ciudadanía debe poder disfrutar libremente de los derechos exclusivos de los bienes públicos que se pagan con su dinero, con el dinero publico (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo C, “Conocimiento común y dominio público”, de la Carta);
Consideramos necesaria una reforma en profundidad del sistema de las entidades de gestión y la abolición del canon digital (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo B, “Estímulo de la creatividad y la innovación”, de la Carta).

Por todo ello hoy se inicia la campaña INTERNET NO SERA OTRA TELE y se llevarán a cabo diversas acciones ciudadanas durante todo el periodo de la presidencia española de la UE.

Consideramos particularmente importantes en el calendario de la presidencia de turno española el II Congreso de Economía de la Cultura (29 y 30 de marzo en Barcelona), Reunión Informal de ministros de Cultura (30 y 31 de marzo en Barcelona) y la reunión de ministros de Telecomunicaciones (18 a 20 de abril en Granada).

La Red tiene previsto reunirse con representantes nacionales e internacionales de partidos políticos, representantes de la cultura y delegaciones diplomáticas.

Firmado
Red SOStenible

La Red SOStenible somos todos. Si quieres adherirte a este texto, cópialo, blogguéalo, difúndelo

4 de enero de 2010

No me imagino sin mando a distancia

Todavía recuerdo cuando mis padres compraron un televisor Telefunken en color para jubilar nuestra vieja tele Vanguard en blanco y negro. Lo recuerdo especialmente por dos motivos:

Fuimos los últimos en la comunidad de vecinos en tener una tele en color. Cuando eres niño, esas cosas te marcan.
El mando a distancia era opcional. Sí, aunque parezca mentira, si querías mando lo pagabas aparte. Y de aquí el post.

Recuerdo que la familia al completo nos tuvimos que amotinar para conseguir comprar el mando, puesto que mi padre no percibía ningún valor en él que justificase el gasto adicional y la consiguiente hipoteca posterior en pilas. Por supuesto mi padre cedió, porque un padre sólo quiere lo mejor para su familia.

Pasado un tiempo se agotaron por primera vez las pilas del mando a distancia y el destino quiso que no tuviéramos unas de repuesto en casa. ¿Qué creéis que pasó entonces?

Pues que la única persona que no veía claro lo del mando a distancia, fue la que más quejica se volvió y la que más echó de menos el mando (ya sabéis que si a los hombres nos quitan el mando a distancia, no somos nada).

Photo credit: Zapping by Anders Ademark

¿Te imaginas vivir ahora sin mando a distancia?

Los consumidores cuando adoptamos una tecnología sólo la abandonamos para abrazar una nueva con mayores prestaciones o beneficios.

Nos volvemos más exigentes:

Queremos que el ordenador arranque antes y que las aplicaciones vayan más rápidas
Queremos hacer copias de seguridad más rápidas
Queremos que el archivo se baje antes
¿Porqué hay que esperar tanto para oír música al cargar un CD en el equipo del salón?

Lo que queremos, lo queremos... ¡ya! porque la tecnología nos a acostumbrado a tener más cosas y más rápidas. Nos hemos olvidado completamente de la situación inmediatamente anterior.

También queremos que nos atiendan rápido al teléfono, no esperar en la cola, máquinas de vending más amigables, que respondan rápido un e-mail... porque sabemos que la tecnología lo permite.

La tecnología ha hecho posible los medios sociales (o la web social, como a mí me gusta denominarla desde que leí este artículo de Josh Bernoff), los ha democratizado y algunos servicios serán mainstream.

Siguiendo el mismo razonamiento del mando a distancia y de cualquier otra innovación tecnológica, las personas -clientes y consumidores- no vamos a abandonar la web social, excepto que aparezca algo que la supere.

En mi opinión, las marcas y otras organizaciones como las administraciones públicas, los partidos políticos e incluso las ONG, deberían darse cuenta de que no hay vuelta atrás. La web social, les guste o no, está para quedarse.

Bien al contrario, la web social sólo puede crecer más, por la entrada de más gente (efecto llamada) y por un mayor uso (el móvil).

Las personas seguiremos creando contenidos y los compartiremos con nuestros amigos y contactos. Hablaremos de nuestras experiencias con cualquier producto o servicio. Nos pedirán opinión antes de tomar una decisión de compra y nosotros haremos lo mismo.

Lo que le queda a las marcas y a otras organizaciones es decidir el color de los cristales de sus gafas para ver la web social: como problema o como solución.

¿Y tú? ¿Cómo la ves? Únete a la conversación en Twitter

23 de diciembre de 2009

Felices Fiestas!

Send your own ElfYourself eCards

18 de diciembre de 2009

Meme : ¿Qué es una marca para tí?

Todo comenzó a partir de esta entrada de Dani Ponte en el blog de Clicmetrics. Rápidamente los sospechosos habituales de Marketingtakeaway lo convirtieron en un meme que me ha llegado a través de Mau en Marketing del retail y de Marc en su Interactividad.org

Antes de nada creo que no deberíamos olvidar el origen de la palabra marca (muy anterior al concepto de branding). Según el Diccionario de la RAE el primer significado de la palabra marca es:

“Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”.

En mi opinión, si lo aplicamos al marketing deberíamos asociar la marca a señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Estas impresiones o quizás mejor sentimientos, serían el resultado de dos factores: las expectativas o promesas generadas por un emisor (generalmente un anunciante) y la percepción o experiencia personal del receptor (por lo general una persona que forma parte del público objetivo).

Dicho esto, aquí tenéis mi definición de lo que es una marca, no es original porque ya la comenté en la entrada de Dani Ponte, pero es la que más me ha gustado desde que la oí en una sesión dedicada al branding del Cava & Twitts.

Lo único sería recordar que la experiencia puede tomar valores tanto positivos como negativos.

Podéis conocer mi opinión sobre la importancia de la experiencia en Como aumentar el valor de tu marca.

Hasta ahora, he encontrado las siguientes opiniones sobre este meme:

He perdido la cuenta de los que han participado en el meme por lo que en breve tendré que actualizar las nuevas participaciones.

Actualizaciones:

En lugar de pasar la patata caliente, te animo a dejar tus comentarios, participar en la conversación que se está generando en Twitter e incluso publicar tu opinión en tu propio blog.

¿Qué es una marca para tí?

3 de diciembre de 2009

Manifiesto “En defensa de los derechos fundamentales en internet”

Siento no ser original:

Ante la inclusión en el Anteproyecto de Ley de Economía sostenible de modificaciones legislativas que afectan al libre ejercicio de las libertades de expresión, información y el derecho de acceso a la cultura a través de Internet, los periodistas, bloggers, usuarios, profesionales y creadores de Internet manifestamos nuestra firme oposición al proyecto, y declaramos que:

Los derechos de autor no pueden situarse por encima de los derechos fundamentales de los ciudadanos, como el derecho a la privacidad, a la seguridad, a la presunción de inocencia, a la tutela judicial efectiva y a la libertad de expresión.
La suspensión de derechos fundamentales es y debe seguir siendo competencia exclusiva del poder judicial. Ni un cierre sin sentencia. Este anteproyecto, en contra de lo establecido en el artículo 20.5 de la Constitución, pone en manos de un órgano no judicial -un organismo dependiente del ministerio de Cultura-, la potestad de impedir a los ciudadanos españoles el acceso a cualquier página web.
La nueva legislación creará inseguridad jurídica en todo el sector tecnológico español, perjudicando uno de los pocos campos de desarrollo y futuro de nuestra economía, entorpeciendo la creación de empresas, introduciendo trabas a la libre competencia y ralentizando su proyección internacional.
La nueva legislación propuesta amenaza a los nuevos creadores y entorpece la creación cultural. Con Internet y los sucesivos avances tecnológicos se ha democratizado extraordinariamente la creación y emisión de contenidos de todo tipo, que ya no provienen prevalentemente de las industrias culturales tradicionales, sino de multitud de fuentes diferentes.
Los autores, como todos los trabajadores, tienen derecho a vivir de su trabajo con nuevas ideas creativas, modelos de negocio y actividades asociadas a sus creaciones. Intentar sostener con cambios legislativos a una industria obsoleta que no sabe adaptarse a este nuevo entorno no es ni justo ni realista. Si su modelo de negocio se basaba en el control de las copias de las obras y en Internet no es posible sin vulnerar derechos fundamentales, deberían buscar otro modelo.
Consideramos que las industrias culturales necesitan para sobrevivir alternativas modernas, eficaces, creíbles y asequibles y que se adecuen a los nuevos usos sociales, en lugar de limitaciones tan desproporcionadas como ineficaces para el fin que dicen perseguir.
Internet debe funcionar de forma libre y sin interferencias políticas auspiciadas por sectores que pretenden perpetuar obsoletos modelos de negocio e imposibilitar que el saber humano siga siendo libre.
Exigimos que el Gobierno garantice por ley la neutralidad de la Red en España,ante cualquier presión que pueda producirse, como marco para el desarrollo de una economía sostenible y realista de cara al futuro.
Proponemos una verdadera reforma del derecho de propiedad intelectualorientada a su fin: devolver a la sociedad el conocimiento, promover el dominio público y limitar los abusos de las entidades gestoras.
En democracia las leyes y sus modificaciones deben aprobarse tras el oportuno debate público y habiendo consultado previamente a todas las partes implicadas. No es de recibo que se realicen cambios legislativos que afectan a derechos fundamentales en una ley no orgánica y que versa sobre otra materia.

17 de noviembre de 2009

Cuéntame un cuento

Dicho así puede parecer una tontería, pero contar un cuento es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir sus objetivos de branding.

Después de leer "El Nuevo Brand Management" me apetecia investigar más sobre el storytelling porque según sus autores, el modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio+argumento (reason why) está perdiendo valor. Ésto es así debido a que en realidad, la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad.

Photo credit: kodomut

Si como humanos decidimos en base a las emociones, las marcas necesitan contar historias que transmitan dichas emociones. Emociones que generan afinidad y credibilidad. Una herramienta para superar este modelo tradicional es el storytelling.

Aunque sea muy difícil pedir, peor es robar, por éso pedí opinión en Twitter y tuve la fortuna de que me prestaran "Storytelling: Branding in practice" (¡Gracias Eva por acudir en mi ayuda!). Lo que sigue a continuación es la reseña de dicho libro.

La primera parte del libro nos introduce al storytelling y sus elementos básicos:

Desde siempre, contar historias ha sido siempre una manera de transmitir conocimiento, de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Storytelling en estado puro. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos.

En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y aquí es donde el storytelling se presenta como el medio para construir la marca:

Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones
Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones
El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad

Para construir una historia necesitaremos disponer de sus 4 elementos básicos:

Un mensaje claramente definido y que muestre positivamente a la marca
Un conflicto que fuerze a tomar partido y a actuar
Unos personajes: el héroe que persigue una causa, sus colegas, un villano...
Una trama: presentación, introducción del conflicto, un clímax y un final

La segunda parte del libro, nos explica como aplicar el storytelling en los negocios y dónde buscar material para su construcción:

Como herramienta de comunicación (anuncios y presentaciones)
Como estrategia de branding:

A nivel de producto o de marca
A nivel de la historia central (la que explica los valores de la marca y la pasión que le guía):

a) Internamente: Historias de empleados, del fundador, del CEO...

b) Externamente: Notícias de la marca en los medios, historias de clientes, de socios...

De lo que se trata es de transformar los valores de marca -que no dejan de ser palabras que apelan a la razón- en una historia que los ponga bajo un contexto humano. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

En esta parte del libro también se propone un modelo para desarrollar historias:

El test necrológico: ¿que se diría de la marca si estuviese muerta?
Recogida de información: ¿qué caracteriza la identidad de la marca? ¿qué caracteriza la imagen de la marca?
Destilado de información: ¿Cuál es la esencia de tu identidad que combinada con la imagen percibida puede convertirse en una marca fuerte?
La fórmula de la historia central: mensaje, conflicto,personajes y trama
El test ácido: ¿la historia es única?

La última parte de libro nos facilita toda una serie de material en bruto y ejemplos de aplicación en storytelling como Kellogg's, Lego, 3M y un largo etc.

En fin, un libro muy recomendable para todos aquellos que estéis interesados en el branding. Aunque éso si, por el momento, sólo está disponible en inglés.

Si quieres, podemos seguir conversando sobre el libro y el storytelling en twitter.