Fases para superar la socialmieditis

Encuentro normal que se tenga miedo a lo desconocido. De hecho, dicen que el miedo en sí no es malo porque genera un estrés positivo que te hace estar alerta, te hace ser consciente del peligro y poner el foco en la amenaza.

El miedo sólo es malo si te paraliza, si te impide reaccionar.

Por conversaciones con amigos y profesionales del marketing a veces pienso que existe riesgo de contagio de socialmieditis, un virus que se propaga por medios on y offline y que causa miedo a la web social entre las empresas.

¿Cómo vencer la parálisis asociada a la socialmieditis?

Si fuera realmente una enfermedad nos podría ayudar el modelo propuesto por Elisabeth Klüber-Ross.

El modelo Klüber-Ross describe las fases por las que suele atravesar una persona que sufre una pérdida irreparable o a la que le acaban de diagnosticar una enfermedad terminal o con graves lesiones aunque creo que puede adaptarse a muchas otras situaciones en la vida, especialmente aquéllas que suelen provocar situaciones de crisis.

Os hago esta adaptación del modelo, aunque quizás tu tengas la tuya:

1. Negación: Esto de la web social no nos afecta. Somos líderes en tal o cual sector y sabemos lo que quieren nuestros clientes. Déjalos que suban vídeos si se entretienen ¿Quién les va a hacer caso?
2. Ira: ¿Pero cómo nos puede haber pasado esto a nosotros? ¿Quién permitió que se hiciera tan grande? ¿Quién trató así al cliente? ¿A quién se le ocurre hacer éso? ¿Dónde está el culpable?
3. Negociación: Bueno, no pasa nada, ahora contrato a alguien que me haga un viral, un poco de SMO por aquí y entierro la mala reputación a la segunda página de Google. ¿Quién se va a acordar?
4. Depresión: Pués siguen hablando del tema y esto no para. Esto es un desastre, no hay quién lo arregle. Demasiado tarde, és inútil.
5. Aceptación: Si no puedes con ellos, únete a ellos. Podemos aprender de nuestros clientes. Nos dicen continuamente qué tenemos que mejorar. Pueden ayudarnos a desarrollar nuevos productos. ¡Anda! ¡Pero si también tenemos fans!

En el modelo psicológico original, no todos los pacientes pasan por todas y cada una de estas fases ni tampoco han de suceder en este mismo orden. Tú decides si quieres pasar por todas las fases o anticiparte y evitar la parálisis de la socialmieditis.

Pero no te equivoques, no tener miedo puede hacerte actuar como un inconsciente y tus decisiones pueden ser equivocadas. Sobre todo ten un plan.

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El jardinero de marcas ya tiene manual: El nuevo Brand Management

Y es que Ramón Ollé y David Riu utilizan la metáfora del jardín (Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios) en su libro "El nuevo Brand Management" para ayudarnos a entender el branding y su gestión.

La verdad es que para mí, que poco sé de branding, leer este libro me ha resultado muy ameno y didáctico. Si te encuentras en una situación parecida te lo recomiendo.

Los autores definen la marca como un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a una oferta. Una marca debería cumplir con estos 3 objetivos básicos:

1. Información
2. Diferenciación
3. Seducción

Según los autores comprar es una tarea difícil, precisamente por éso existen las marcas, para simplificar los procesos de compra. Por ejemplo, a un ordenador hay que pedirle velocidad y lo que hace veloz a un ordenador es su procesador. ¿Quién hace los mejores procesadores? Para el gran público es Intel. Las grandes marcas enseñan a comprar.

En la primera parte se explica además cómo funciona el aprendizaje y qué parte juegan la razón y la emoción en el proceso de toma de decisiones.

El libro también nos desvela el secreto de las marcas sin competencia:

• Piensan más en sus clientes que en sus competidores
• Reinventan la categoría
• Concentran sus recursos

La segunda parte del libro se enfoca más a la estrategia y nos habla del binomio notoriedad-personalidad y de cómo se crea la personalidad de una marca. Además, se revisa la definición clásica que dieron A. Ries y J. Trout del término posicionamiento y que en opinión de los autores, en la práctica ha llevado a:

• Posicionamientos idealistas
• Posicionamientos irrelevantes
• Posicionamientos indistinguibles

En la actualidad el posicionamiento viene definido por un contexto (el marco de referencia que tiene el consumidor) y un concepto (mensaje comunicado de forma simple y eficaz).

La última parte del libro trata sobre la evolución de las marcas en el tiempo y de su planificación, proponiendo un modelo propio basado en la información y en la organización del mercado. Las fases de dicho modelo son:

1. La creación de un espacio mental
2. El desarrollo de la personalidad racional
3. El establecimiento de los vínculos emocionales
4. La creación de la arquitectura de marca

Como sucede con las buenas series, el libro se acaba justo en lo más interesante, no si antes dejarnos algunas perlas sobre la democratización de las marcas (ya no es necesario disponer de grandes presupuestos ni esperar mucho tiempo para construir una marca):

• No solo la publicidad construye marca
• Comunicar es dar valor a cada punto de contacto
• La consistencia no basta (versatilidad)
• El beneficio es menos relevante que la historia
• Las marcas son de los clientes

En resumen, un manual imprescindible para entender esto del branding y un libro que ha despertado en mí la curiosidad sobre el storytelling.

Si quieres, podemos seguir la conversación en Twitter.

Ayudar a los clientes a crecer al estilo de Gallina Blanca

La semana pasada leí en La Vanguardia que Gallina Blanca enseña técnicas empresariales para fidelizar a sus clientes de restauración y pensé que era una gran idea. De hecho sigo pensándolo.

En "Gallina Blanca lleva su marketing al bar" se explica que el 20% de la facturación de la compañía corresponde al canal restauración. Muchos son restaurantes familiares que no han tenido formación en gestión empresarial y corren el riesgo de acabar cerrando. La empresa está probando el programa Learning Together y ya han pasado 200 cocineros y dueños de restaurantes por sus aulas aprovechando en gran parte sus recursos internos.

Photo credit: Don't wake me, I plan on sleeping in

¿Qué mejor programa de fidelización puede haber que ayudar a crecer a tus clientes? Sin tarjetas, ni puntos, ni descuentos. Gallina Blanca no está "comprando" clientes, estan ganando su confianza.

Pienso que es una estrategia 2.0 por naturaleza aunque implementada en el mundo físico y puede ser un buen ejemplo para las empresas que se estan planteando su presencia en la web social y entrar en la conversación.

Creo que ayudando a nuestros clientes a crecer logramos:

• Que los clientes sientan que nos importan
  
• Ofrecer contenidos que aportan valor
  
• Provocar la conversación (contenidos que se comparten)
  
• Afinidad a la marca
  
• Aumentar la vinculación de nuestros clientes
  

Esta estrategia puede servir a las empresas que se dirigen a los consumidores y usuarios finales (B2C), pero también -y especialmente- a empresas que se dirigen a otras empresas (B2B)

Algunos ejemplos en la web:

• HP con su MarketingGuide y su Creative Studio
• American Express con su OpenForum
• Apple con su contenido para creativos

En resumen, lo que podríamos denominar "marketing educativo" puede ser un buen generador de engagement.

Únete a la conversación y podremos hablar de temas como éste en Twitter.

10 sugerencias para el nuevo directivo

Bueno, parece que este es el año de las despedidas. Primero fue Lorenzo, para el que recopilé las 10 primeras tareas del nuevo director de marketing y ahora le toca el turno a Marc Cortés, un gran profesional y amigo con el que he compartido 10 años en la empresa.

Photo credit: Howdy, I'm H. Michael Karshis

Como no podía ser de otra manera, también me he permitido recopilar una serie de 10 sugerencias para el nuevo directivo. Por supuesto, los buenos son los que se van. Yo me quedo y quizás no deberías tomárte esto al pié de la letra:

1. Proveer una visión. Las personas necesitamos sentir que nuetro trabajo tiene un propósito, un sentido, un objetivo o como queramos llamarlo. No te canses de comunicarlo.
   
2. Alinear los objetivos. La organización tiene un objetivo, una misión que cumplir, se trata de alinear los objetivos individuales con los del colectivo. Recuerda el gráfico de los vectores.
   
3. Escuchar activamente. Escuchar implica prestar atención y estar predispuesto a pasar a la acción, a tomar decisiones. Oír, sólamente es una cualidad física, no implica acción.
   
4. Reconocer la diferencia. Las personas no somos iguales, somos diferentes y respondemos de diferente manera. Tomáte tu tiempo y conoce a todas y cada una de las personas de la organización.
   
5. Comprender la cultura. Y la política interna. Necesitarás apoyos, busca aliados para ofrecer soporte al equipo.
6. Proponer retos. En lugar de decir lo que tienen que hacer, deja que sean ellos quienes lo propongan. Se sentirán implicados. Recuerda el símil del cerdo y las gallinas.
   
7. Guíar. Delega responsabilidad, poder de decisión y autonomía individual. Así no tendrás que hacerlo todo tú y ellos se sentirán mejor.
   
8. Fomentar la colaboración. No sólo entre los miembros de tu equipo, sino entre toda la organización. Alienta el trabajo en equipo.
   
9. Objetivar. Las decisiones tienen un razonamiento, compártelo con todos. Lo subjetivo es visto como un capricho o como una orden y se supone que todos somos profesionales.
   
10. Sonreir. La energía positiva se contagia, el clima mejora y aumenta la productividad.
    

Sé que no te descubro nada nuevo y que faltan cosas. Sólo es una excusa para desearte todo lo mejor en todo lo que hagas. Te lo mereces.

Las empresas tardaran en adoptar los medios sociales

Generalizar siempre es un riesgo pero pienso que el titular sintetiza la situación actual.

Cada vez que aparece una nueva tecnología se comprueba que hay empresas que la adoptan a distinta velocidad, revelando así una curva de adopción en el tiempo que permite clasificar las empresas en innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

La tecnología que hace posible los nuevos medios sociales es conocida, está disponible y en función de la plataforma seleccionada, es más o menos asequible. Pero como hace poco nos decía Marc Cortés, esto NO va de tecnología, esto va de personas.

Que una empresa (o una marca) abrace los medios sociales no depende pués de la tecnología disponible. Se me ocurren tres tipos de barreras para que las empresas adopten los medios sociales:

1. Las que tienen que ver con el conocimiento
   
2. Las que tienen que ver con la psicología
   
3. Las que tienen que ver con las organizaciones

Voy por partes:

• Barreras de conocimiento

Más bien se trata de desconocimiento. Como le decía el Dr. Hannibal Lecter a Clarice: "Sólo se desea lo que se puede ver" (El silencio de los corderos, 1.991). Si las empresas no conocen los medios sociales o peor, no conocen internet, no pueden adoptarlos. Cae por su propio peso.

Tendremos así empresas a dos velocidades:

Este tipo de barreras no deberían ser difíciles de eliminar. Bastaría con realizar acciones de comunicación y buenas propuestas. Los medios hablan de ello, las agencias proponen acciones a los anunciantes y en muchas empresas (creo) hay talento interno para realizar esta acción de evangelización.

• Barreras psicológicas
  

Estas tienen que ver con el comportamiento de las personas en las organizaciones. Queramos o no, estamos en una sociedad que castiga los errores. Como consecuencia, no se toman riesgos y se prefiere no hacer nada a cometer un error y por tanto, comprometer la carrera profesional de quien toma las decisiones. Nos lo contaba de alguna manera Albert García Pujadas conversando con Sandy Chen.

Es la cultura del "si no está roto, déjalo como está" o del "que se la peguen los otros". Estas barreras son más difíciles de eliminar. Son con las que habitualmente se estrellan los evangelizadores internos y las agencias. Se ven los beneficios, pero pesan más los riesgos.

El cambio sólo puede venir "desde arriba". Bien porque allí es donde están los evangelizadores o algún social media angel, o bien porque la competencia se ha adelantado y entonces hay que hacer las cosas corriendo y mal.

En función del tipo de negocio, del sector de actividad de cada empresa y del porcentaje que represente internet en la cuenta de resultados, será más o menos urgente la incorporación a los nuevos medios sociales.

La monitorización de marca o seguimiento de la reputación online debería ser el primer paso para cualquier empresa. Pero recordemos que sólo "andando se hace el camino" o lo que es lo mismo, Learning by doing como nos recomienda David Armano.

• Barreras organizativas

Por un lado, las empresas buscando la eficiencia de procesos y reducir costes, han automatizado muchas de sus interacciones con los clientes: call centers, VRU's, e-mailings con no-reply, respuestas automáticas, asesores virtuales, simuladores, vending, kioskos interactivos y cajeros, etc. toda esta eficiencia se ha conseguido reduciendo el factor humano, el personal de contacto con el cliente.

De alguna manera las empresas se han deshumanizado y su tendencia natural sería la de automatizar su relación con los medios sociales. Para tener éxito en los medios sociales, es imprescindible volver a humanizar las empresas (y sus marcas). Las personas, son las que mantienen las relaciones, aunque sean virtuales.

Por otro lado, el propio organigrama funcional de las empresas hace que sea difícl la colaboración interna necesaria para llevar adelante este tipo de proyectos que dependen de múltiples departamentos y por tanto, de distintas líneas jerárquicas (tecnología, marketing, atención al cliente, relaciones públicas...).

¿Podemos pedirles a estas empresas que colaboren con sus clientes cuando no lo hacen internamente? ¿Podemos pedirles que abracen el crowdsourcing o a la co-producción?

Por si fuera poco, las tarjetas de visita incluyen una descripción del cargo o responsabilidad, lo que a veces desalienta el pensar fuera del correspondiente ámbito funcional.

Me temo que este tipo de barreras son estructurales y requieren profundos cambios en la cultura interna de la organización. Las empresas que se encuentren en esta situación precisarán de más tiempo para adaptarse al nuevo marketing que nos viene.

Muchas veces se presesentan directamente los beneficios de los medios sociales y se olvida eliminar los frenos. El resultado es siempre la no-decisión.

Imagina el tipo de organización a la que te enfrentas, indaga, pregunta, escucha y adapta tu propuesta de social media a la persona y empresa que tienes delante.

No desesperes, al igual que pasa en la curva de adopción de Rogers, en los medios sociales también habrán marcas innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

Como dice +joanjimenez : "Todo está por hacer y todo es posible"

Las 10 primeras tareas del nuevo director de marketing

Esta es una entrada dedicada a un amigo que se va. Han sido muchos años juntos en los que hemos compartido muchas cosas, profesionales y personales y, por supuesto, le deseo todo lo mejor en su nueva etapa profesional, porque se lo merece y se lo ha currado. Doy fe.

La cuestión es que como ahora está entre los dos sitios y no puede hacerme mucho caso, he pensado en dejarle aquí algunas de las cosas que tendría en mi lista de tareas si yo fuera el nuevo director de marketing y que haga lo que quiera con ellas, porque como todas las cosas, cada casa es un mundo.

Antes de nada una obviedad: nadie le pregunta al pavo qué es lo que podemos comer en Navidad, o lo que es lo mismo, que ninguna compañía busca a nadie de fuera para seguir haciendo lo mismo de siempre por lo que:

• O haces cosas nuevas o,
• las haces de una forma diferente.
  

Foto credit: half alive

Aquí va la lista:

1. La compañía es propietaria del logo, pero la marca pertenece a tus clientes. Averigua que piensan los clientes de tu marca. Reputación, credibilidad, confianza, valores... ¿te conocen lo suficiente? ¿quieren hacer tratos contigo?
   
2. Conoce a tus clientes. Muchas compañías no tienen ni un ABC de clientes, ni saben lo que ganan con cada uno, ni lo que cuesta captarlos. Agrupa a tus clientes por necesidades y crea tus propios segmentos. Sabrás donde invertir tu presupuesto.
3. Descubre tu verdadero negocio. escucha a tus clientes ¿que objetivos tienen cuando tratan contigo? ¿cómo puedes ayudarles? Por ejemplo, los portales inmobiliarios no venden pisos, sino la mejor manera de encontrarlos (los vendedores querrán estar ahí).
4. Encarga estudios de mercado para encontrar respuestas a preguntas concretas. Pero si lo que quieres es marcar la diferencia y transformar tu negocio, escucha la gran conversación que es internet.
5. Integra los diferentes canales de comunicación offline y online. Prioriza los canales digitales (drive-to-online)
6. Da un toque a las agencias y proveedores. Que compitan por tu cuenta, que no se apoltronen: hay un chico nuevo en la ciudad.
7. Ofrece experiencias. Pon especial atención a los detalles. Mejora la usabilidad de todo. cada cliente es un invitado al que se le ha de ofrecer una "representación única". generarás buzz.
8. Contribuye a alinear la organización, todos tenéis el mismo objetivo.
9. Crea equipo. No te canses de comunicar. Las personas informadas se implican más, entienden el porqué de su trabajo y como contribuyen al objetivo.
10. Ten un plan y véndelo internamente. Así tendrás autonomía para hacer las cosas que dices en él.

¡Ah! Se me olvidaba Lorenzo... ¡suscríbete a mi blog! ¡mucha suerte!

¿Y a vosotros? ¿Se os ocurre algo más para hacer?

Sólo hay una manera de mejorar tu experiencia de marca

(O al menos, de construir unos cimientos sólidos para proporcionar mejores experiencias)

Como continuación al post sobre cómo aumentar el valor de tu marca, te diré que sólo hay una manera de mejorar tu experiencia de marca (la X en la fórmula VM=X·I).

Quedamos en que la eXperiencia es el recuerdo que le queda al cliente cada vez que recibe un impacto de tu marca y que no deberías contabilizar sólo los impactos publicitarios, sino también la atención personal o telefónica, los e-mails, los envases, la web, la tienda, la factura, etc. Pués bien ¿quién es el responsable de proporcionar todas estas experiencias? Los empleados.

Como consecuencia, no puede haber eXperiencias positivas sin empleados motivados para proporcionarlas. Si no hemos sabido comprometer a los empleados, no podemos hablar de una empresa centrada en el cliente ¿Fácil no?

Foto credit: Patrick Dentler

Algunas recetas para conseguir el compromiso de los empleados:

• No hay mejor motivación para un empleado que el propio contenido de su trabajo
• Haz que sientan realmente que forman parte de algo más grande que ellos, una visión, una causa
• No dejes de comunicar, de informar, de compartir, no asumas que han de hacerlo porque es su trabajo, arguméntalo
• No escatimes en formación
• Facilita hacer las cosas correctas, proporciona una guía de acción y no hagas que tengan que consultar todo antes de hacerlo (especialmente si se trata de acciones que afectan a los clientes)
• Proporciona reconocimiento por las cosas bien hechas
• Encuentra métricas para medir la experiencia que proporcionan a clientes, proveedores, distribuidores, colaboradores internos, etc.

No hace falta hacer un check list para saber si trabajas en una empresa centrada en el cliente, hazte la pregunta definitiva: ¿Recomendarías trabajar en tu empresa?