28 de marzo de 2009

Las empresas tardaran en adoptar los medios sociales

Generalizar siempre es un riesgo pero pienso que el titular sintetiza la situación actual.

Cada vez que aparece una nueva tecnología se comprueba que hay empresas que la adoptan a distinta velocidad, revelando así una curva de adopción en el tiempo que permite clasificar las empresas en innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

La tecnología que hace posible los nuevos medios sociales es conocida, está disponible y en función de la plataforma seleccionada, es más o menos asequible. Pero como hace poco nos decía Marc Cortés, esto NO va de tecnología, esto va de personas.

Que una empresa (o una marca) abrace los medios sociales no depende pués de la tecnología disponible. Se me ocurren tres tipos de barreras para que las empresas adopten los medios sociales:
  1. Las que tienen que ver con el conocimiento
  2. Las que tienen que ver con la psicología
  3. Las que tienen que ver con las organizaciones
Voy por partes:
  • Barreras de conocimiento
Más bien se trata de desconocimiento. Como le decía el Dr. Hannibal Lecter a Clarice: "Sólo se desea lo que se puede ver" (El silencio de los corderos, 1.991). Si las empresas no conocen los medios sociales o peor, no conocen internet, no pueden adoptarlos. Cae por su propio peso.

Tendremos así empresas a dos velocidades:

Este tipo de barreras no deberían ser difíciles de eliminar. Bastaría con realizar acciones de comunicación y buenas propuestas. Los medios hablan de ello, las agencias proponen acciones a los anunciantes y en muchas empresas (creo) hay talento interno para realizar esta acción de evangelización.
  • Barreras psicológicas
Estas tienen que ver con el comportamiento de las personas en las organizaciones. Queramos o no, estamos en una sociedad que castiga los errores. Como consecuencia, no se toman riesgos y se prefiere no hacer nada a cometer un error y por tanto, comprometer la carrera profesional de quien toma las decisiones. Nos lo contaba de alguna manera Albert García Pujadas conversando con Sandy Chen.

Es la cultura del "si no está roto, déjalo como está" o del "que se la peguen los otros". Estas barreras son más difíciles de eliminar. Son con las que habitualmente se estrellan los evangelizadores internos y las agencias. Se ven los beneficios, pero pesan más los riesgos.

El cambio sólo puede venir "desde arriba". Bien porque allí es donde están los evangelizadores o algún social media angel, o bien porque la competencia se ha adelantado y entonces hay que hacer las cosas corriendo y mal.

En función del tipo de negocio, del sector de actividad de cada empresa y del porcentaje que represente internet en la cuenta de resultados, será más o menos urgente la incorporación a los nuevos medios sociales.

La monitorización de marca o seguimiento de la reputación online debería ser el primer paso para cualquier empresa. Pero recordemos que sólo "andando se hace el camino" o lo que es lo mismo, Learning by doing como nos recomienda David Armano.
  • Barreras organizativas
Por un lado, las empresas buscando la eficiencia de procesos y reducir costes, han automatizado muchas de sus interacciones con los clientes: call centers, VRU's, e-mailings con no-reply, respuestas automáticas, asesores virtuales, simuladores, vending, kioskos interactivos y cajeros, etc. toda esta eficiencia se ha conseguido reduciendo el factor humano, el personal de contacto con el cliente.

De alguna manera las empresas se han deshumanizado y su tendencia natural sería la de automatizar su relación con los medios sociales. Para tener éxito en los medios sociales, es imprescindible volver a humanizar las empresas (y sus marcas). Las personas, son las que mantienen las relaciones, aunque sean virtuales.

Por otro lado, el propio organigrama funcional de las empresas hace que sea difícl la colaboración interna necesaria para llevar adelante este tipo de proyectos que dependen de múltiples departamentos y por tanto, de distintas líneas jerárquicas (tecnología, marketing, atención al cliente, relaciones públicas...).

¿Podemos pedirles a estas empresas que colaboren con sus clientes cuando no lo hacen internamente? ¿Podemos pedirles que abracen el crowdsourcing o a la co-producción?

Por si fuera poco, las tarjetas de visita incluyen una descripción del cargo o responsabilidad, lo que a veces desalienta el pensar fuera del correspondiente ámbito funcional.

Me temo que este tipo de barreras son estructurales y requieren profundos cambios en la cultura interna de la organización. Las empresas que se encuentren en esta situación precisarán de más tiempo para adaptarse al nuevo marketing que nos viene.

Muchas veces se presesentan directamente los beneficios de los medios sociales y se olvida eliminar los frenos. El resultado es siempre la no-decisión.

Imagina el tipo de organización a la que te enfrentas, indaga, pregunta, escucha y adapta tu propuesta de social media a la persona y empresa que tienes delante.

No desesperes, al igual que pasa en la curva de adopción de Rogers, en los medios sociales también habrán marcas innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

Como dice +joanjimenez : "Todo está por hacer y todo es posible"

7 comentarios:

Albert Garcia Pujadas dijo...

Xavi,

creo que retratas muy bien el panorama, una transición compleja pero muy estimulante.

En el fondo significa casi repensar la esencia de la empresa y su forma de hacer negocios.

Aunque me gustaría equivocarme esto me lleva a pensar que sólo abrazarán los social media una minoría...

Xavi B. dijo...

Hola Albert,
Como bien dices es un reto muy estimulante para cualquier empresa.

Mi intención con el post es la de encontrar soluciones conociendo los frenos con los que nos encontramos.

Hay empresas que tienen la transparencia y el cliente en su ADN, pero otras no. Por eso a unas les será más fácil que a otras.

Muchas empresas necesitarán un cambio radical en su cultura.

Muchas gracias por comentar aquí. Un saludo y mucha suerte al otro lado del océano con Nikodemo!

Giovanni dijo...

Muy buen artículo, nos ayuda a tener un panorama más amplio acerca de este importante tema. Habría que agregar que la situación se pone más complicada al tomar en cuenta las condiciones de infraestructura y penetración de Internet en los distintos países.

Saludos

Xavi B. dijo...

Pues tienes toda la razón Giovanni,
al igual que habrá dos velocidades para las empresas tiene toda su lógica que las haya también para los países por lo que comentas.
Por otro lado, los aspectos culturales pueden compensar los otros aspectos ya sean psicológicos u organizacionales.
Muchas gracias por comentar!

lewis-carroll dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
lewiscarroll dijo...

Hola Xavi:
Es un reto estimulante para las empresas, cierto. Las empresa deben tener curiosidad, iniciativa y, lo que es más importante, ganas de aprender, observar e innovar.
De la misma manera, desde el sector de las empresas de Marketing y Comunicación también debe existir la misma iniciativa, las mismas ganas de aprender, innovar y probar nuevas fórmulas. Y eso, por mi experiencia, hoy por hoy no es así. Hay, por parte de las empresas de Marketing y Comunicación, y Publicidad, más tendencia a seguir tirando de fórmulas conocidas que de adentrarse en nuevos terrenos.
Pero eso cambiará, tardará, como tú dices, pero sucederá.
Y entonces se abrirá una brecha entre quienes siguen el ritmo de los tiempos y quienes se resisten anclados en aquello que "siempre se ha hecho así".
Decididamente, apuesto por un cambio que ya está en marcha y que es, efectivamente, apasionante.
Enhorabuena por tu artúclo.
Un Abrazo.
José Antonio.

Xavi B. dijo...

Si, creo que las mismas barreras existen tanto en la parte de los anunciantes como en la de las agencias. Pero la del desconocimiento sería imperdonable en una agencia ¿no?
Por lo que respecta a los otros tipos de barreras, según mi experiencia, por lo general las agencias acostumbran a ser más “valientes” que los anunciantes.
Lo que propongo es que las agencias consideren no sólo lo que es bueno para la marca, sino la psicología de los ejecutivos que tienen delante y la cultura de la organización para que salgan este tipo de proyectos adelante.
Gracias por comentar José Antonio!

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