27 de septiembre de 2009

El jardinero de marcas ya tiene manual: El nuevo Brand Management

Y es que Ramón Ollé y David Riu utilizan la metáfora del jardín (Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios) en su libro "El nuevo Brand Management" para ayudarnos a entender el branding y su gestión.

La verdad es que para mí, que poco sé de branding, leer este libro me ha resultado muy ameno y didáctico. Si te encuentras en una situación parecida te lo recomiendo.

Los autores definen la marca como un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a una oferta. Una marca debería cumplir con estos 3 objetivos básicos:
  1. Información
  2. Diferenciación
  3. Seducción
Según los autores comprar es una tarea difícil, precisamente por éso existen las marcas, para simplificar los procesos de compra. Por ejemplo, a un ordenador hay que pedirle velocidad y lo que hace veloz a un ordenador es su procesador. ¿Quién hace los mejores procesadores? Para el gran público es Intel. Las grandes marcas enseñan a comprar.

En la primera parte se explica además cómo funciona el aprendizaje y qué parte juegan la razón y la emoción en el proceso de toma de decisiones.

El libro también nos desvela el secreto de las marcas sin competencia:
  • Piensan más en sus clientes que en sus competidores
  • Reinventan la categoría
  • Concentran sus recursos
La segunda parte del libro se enfoca más a la estrategia y nos habla del binomio notoriedad-personalidad y de cómo se crea la personalidad de una marca. Además, se revisa la definición clásica que dieron A. Ries y J. Trout del término posicionamiento y que en opinión de los autores, en la práctica ha llevado a:
  • Posicionamientos idealistas
  • Posicionamientos irrelevantes
  • Posicionamientos indistinguibles
En la actualidad el posicionamiento viene definido por un contexto (el marco de referencia que tiene el consumidor) y un concepto (mensaje comunicado de forma simple y eficaz).

La última parte del libro trata sobre la evolución de las marcas en el tiempo y de su planificación, proponiendo un modelo propio basado en la información y en la organización del mercado. Las fases de dicho modelo son:
  1. La creación de un espacio mental
  2. El desarrollo de la personalidad racional
  3. El establecimiento de los vínculos emocionales
  4. La creación de la arquitectura de marca
Como sucede con las buenas series, el libro se acaba justo en lo más interesante, no si antes dejarnos algunas perlas sobre la democratización de las marcas (ya no es necesario disponer de grandes presupuestos ni esperar mucho tiempo para construir una marca):
  • No solo la publicidad construye marca
  • Comunicar es dar valor a cada punto de contacto
  • La consistencia no basta (versatilidad)
  • El beneficio es menos relevante que la historia
  • Las marcas son de los clientes
En resumen, un manual imprescindible para entender esto del branding y un libro que ha despertado en mí la curiosidad sobre el storytelling.

Si quieres, podemos seguir la conversación en Twitter.

8 comentarios:

@mausant dijo...

A mi también me ha gustado mucho el libro (y debo reconocer que lo compré casi por azar). Se lee muy muy facilmente, pero está lleno de claves.

Lo de "las grandes marcas enseñan a comprar" ha sido, al menos para mi, una revelación. Voy a permitirme (si no te importa) llevar un poco más alla la explicación que das del concepto:

Las grandes marcas nos enseñan a comprar porque dicen qué es lo importante (aquí y ahora) de la categoría. Así, asumimos que a un ordenador hay que pedirle velocidad y que la velocidad radica en el procesador, porque nos lo ha dicho Intel.
Del mismo modo, asumimos que un yogurt ha de ser fuente de salud porque nos lo ha dicho Danone.

Así es como ayudan a comprar, diciéndonos: "oye, cuando estés delante de la góndola de yogures, recuerda que lo importante es que lleve bífidus"

Un abrazo :)

Xavi B. dijo...

Claro que no me importa!

Al contrario Mau, son vuestros comentarios los que enriquecen la entrada.

Justo ésa didáctica de "enseñar a comprar" es lo que nos facilita la compra, al ayudarnos a decidir ¡si es que somos unos comodones!

Muchas gracias por comentar!!!

javier velilla dijo...

Mausant y Xavi, coincido con vosotros que es un buen libro (de lo mejor escrito en castallano).

Ramón (os recomiendo su blog colectivo Brandjazz) y David tienen una visión teórica y pragmática sobre la noción de marca. Eso ayuda a cuadrar una definición que, además, es útil:

"Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

Es decir, es una filosofía que aglutina todos los esfuerzos empresariales, concreta la cultura corporativa y la conecta con los consumidores y audiencias.

Nuestro cerebro gestiona 300 bits de información por segundo, por lo que la clave para las marcas es, precisamente, "enseñar a comprar". Es decir, los productos y servicios cobran un significado en la medida que las relacionamos con una idea o concepto que conocemos y que manejamos.

También recomiendo la lectura de este libro. Para indecisos, Ramón y David resumen su propuesta en tres frases:

1. El branding no es una cuestión de tamaño, todas las empresas e instituciones deben gestionar sus marcas.
2. Los negocios funcionan mejor con una buena marca.
3. El éxito resulta más complicado de explicar que el fracaso.

Saludos,
javier

daniseuba dijo...

Buenas Xavi, acabo de empezar el libro, pero de primeras me ha sorprendido gratamente.
Y con tu post tengo ganas de seguir devorándolo más y más.
Coincido con Mau que es el concepto "las marcas nos enseñan a comprar" es grande y tira por la borda mucho de lo establecido anteriormente.
Cuando lo terminé del todo comentamos.
Un saludo.

Xavi B. dijo...

@Javier,
¿Qué más puedo decir? ¡Amén!

@Dani
El libro no te defraudará ya verás. A ver si te ocurre como a mí, que cuando acabé me dije ¿Ya está? ¿Ya se ha acabado?

Muchas gracias a todos por pasaros por aquí y comentar!!!

Victonik dijo...

Muy interesante, veré conseguirlo. Sobre todo agradezco el comentario de @mausant.
Esto sirve tanto para compañías , como productos y personas. Vender la imagen de uno mismo sin duda.

Javier Cerezo dijo...

Esta tarde voy a recoger mi ejemplar a la librería, así que he preferido no leer todavía el post, lo agrego a delicious y cuando terminé comprobaré si coincidimos, jeje

Un saludo

PD. No he podido evitar un par de miradillas y parece una lectura más que recomendada ;)

Xavi B. dijo...

@Javier no te arrepentirás de leerlo! Ya me contarás.

@Victonik, disculpa por no haber contestado antes. Tienes razón, salvadas las distancias, también sirve para marcas personales. Mau es un crak!

Gracias de verdad por pasaros por aquí y comentar!

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