Fases para superar la socialmieditis

Encuentro normal que se tenga miedo a lo desconocido. De hecho, dicen que el miedo en sí no es malo porque genera un estrés positivo que te hace estar alerta, te hace ser consciente del peligro y poner el foco en la amenaza.

El miedo sólo es malo si te paraliza, si te impide reaccionar.

Por conversaciones con amigos y profesionales del marketing a veces pienso que existe riesgo de contagio de socialmieditis, un virus que se propaga por medios on y offline y que causa miedo a la web social entre las empresas.

¿Cómo vencer la parálisis asociada a la socialmieditis?

Si fuera realmente una enfermedad nos podría ayudar el modelo propuesto por Elisabeth Klüber-Ross.

El modelo Klüber-Ross describe las fases por las que suele atravesar una persona que sufre una pérdida irreparable o a la que le acaban de diagnosticar una enfermedad terminal o con graves lesiones aunque creo que puede adaptarse a muchas otras situaciones en la vida, especialmente aquéllas que suelen provocar situaciones de crisis.

Os hago esta adaptación del modelo, aunque quizás tu tengas la tuya:

1. Negación: Esto de la web social no nos afecta. Somos líderes en tal o cual sector y sabemos lo que quieren nuestros clientes. Déjalos que suban vídeos si se entretienen ¿Quién les va a hacer caso?
2. Ira: ¿Pero cómo nos puede haber pasado esto a nosotros? ¿Quién permitió que se hiciera tan grande? ¿Quién trató así al cliente? ¿A quién se le ocurre hacer éso? ¿Dónde está el culpable?
3. Negociación: Bueno, no pasa nada, ahora contrato a alguien que me haga un viral, un poco de SMO por aquí y entierro la mala reputación a la segunda página de Google. ¿Quién se va a acordar?
4. Depresión: Pués siguen hablando del tema y esto no para. Esto es un desastre, no hay quién lo arregle. Demasiado tarde, és inútil.
5. Aceptación: Si no puedes con ellos, únete a ellos. Podemos aprender de nuestros clientes. Nos dicen continuamente qué tenemos que mejorar. Pueden ayudarnos a desarrollar nuevos productos. ¡Anda! ¡Pero si también tenemos fans!

En el modelo psicológico original, no todos los pacientes pasan por todas y cada una de estas fases ni tampoco han de suceder en este mismo orden. Tú decides si quieres pasar por todas las fases o anticiparte y evitar la parálisis de la socialmieditis.

Pero no te equivoques, no tener miedo puede hacerte actuar como un inconsciente y tus decisiones pueden ser equivocadas. Sobre todo ten un plan.

¿Seguimos la conversación? Deja un comentario en el blog o en Twitter.

No me imagino sin mando a distancia

Todavía recuerdo cuando mis padres compraron un televisor Telefunken en color para jubilar nuestra vieja tele Vanguard en blanco y negro. Lo recuerdo especialmente por dos motivos:

1. Fuimos los últimos en la comunidad de vecinos en tener una tele en color. Cuando eres niño, esas cosas te marcan.
2. El mando a distancia era opcional. Sí, aunque parezca mentira, si querías mando lo pagabas aparte. Y de aquí el post.

Recuerdo que la familia al completo nos tuvimos que amotinar para conseguir comprar el mando, puesto que mi padre no percibía ningún valor en él que justificase el gasto adicional y la consiguiente hipoteca posterior en pilas. Por supuesto mi padre cedió, porque un padre sólo quiere lo mejor para su familia.

Pasado un tiempo se agotaron por primera vez las pilas del mando a distancia y el destino quiso que no tuviéramos unas de repuesto en casa. ¿Qué creéis que pasó entonces?

Pues que la única persona que no veía claro lo del mando a distancia, fue la que más quejica se volvió y la que más echó de menos el mando (ya sabéis que si a los hombres nos quitan el mando a distancia, no somos nada).

Photo credit: Zapping by Anders Ademark

¿Te imaginas vivir ahora sin mando a distancia?

Los consumidores cuando adoptamos una tecnología sólo la abandonamos para abrazar una nueva con mayores prestaciones o beneficios.

Nos volvemos más exigentes:

• Queremos que el ordenador arranque antes y que las aplicaciones vayan más rápidas
• Queremos hacer copias de seguridad más rápidas
• Queremos que el archivo se baje antes
• ¿Porqué hay que esperar tanto para oír música al cargar un CD en el equipo del salón?

Lo que queremos, lo queremos... ¡ya! porque la tecnología nos a acostumbrado a tener más cosas y más rápidas. Nos hemos olvidado completamente de la situación inmediatamente anterior.

También queremos que nos atiendan rápido al teléfono, no esperar en la cola, máquinas de vending más amigables, que respondan rápido un e-mail... porque sabemos que la tecnología lo permite.

La tecnología ha hecho posible los medios sociales (o la web social, como a mí me gusta denominarla desde que leí este artículo de Josh Bernoff), los ha democratizado y algunos servicios serán mainstream.

Siguiendo el mismo razonamiento del mando a distancia y de cualquier otra innovación tecnológica, las personas -clientes y consumidores- no vamos a abandonar la web social, excepto que aparezca algo que la supere.

En mi opinión, las marcas y otras organizaciones como las administraciones públicas, los partidos políticos e incluso las ONG, deberían darse cuenta de que no hay vuelta atrás. La web social, les guste o no, está para quedarse.

Bien al contrario, la web social sólo puede crecer más, por la entrada de más gente (efecto llamada) y por un mayor uso (el móvil).

Las personas seguiremos creando contenidos y los compartiremos con nuestros amigos y contactos. Hablaremos de nuestras experiencias con cualquier producto o servicio. Nos pedirán opinión antes de tomar una decisión de compra y nosotros haremos lo mismo.

Lo que le queda a las marcas y a otras organizaciones es decidir el color de los cristales de sus gafas para ver la web social: como problema o como solución.

¿Y tú? ¿Cómo la ves? Únete a la conversación en Twitter

No hace falta que tengas un blog corporativo

En serio, no es obligatorio.

Si tu marca no tiene la intención de escuchar y dialogar con sus clientes, nadie le obliga a crear y publicar un blog corporativo.

No hace falta que lo hagas porque está de moda o porque otros lo tienen. Seguro que puedes dedicar todo ése esfuerzo y dinero a otras cosas, como mejorar tus productos o tu servicio al cliente. Aunque no sé cómo vas hacerlo si no quieres escuchar a tus clientes o a los que podrían serlo.

Photo credit: Leonard John Mattews

Si tu marca no va a escuchar o dialogar en su propio blog supongo que tampoco lo va a hacer en los blogs de otros, total ¿para qué? Sólo demostraría que se toma en serio la opinión de su sector, de sus posibles prescriptores e incluso la de su propio mercado.

Si tampoco quieres ayudar a tus clientes a comprar justo cuando están en su proceso de compra no hace falta que abras un blog corporativo.

En serio, si lo que quieres es comunicar las bondades de tus productos, la genialidad de tus directivos o tus campañas publiciatrias ya tienes tu web corporativa o tu sala de prensa, no hace falta un blog más. Pero claro, igual te han dicho que el blog es lo que se lleva ahora o sencillamente quieres ser el primero de tu sector en tener un blog, o peor, piensas que para lo que cuesta un blog no pierdes nada probándolo.

Por supuesto, puedes hacer lo que quieras, pero creo que es mejor hacer las cosas que contribuyen a un objetivo. Claro que para éso hay que tener un objetivo.

• ¿Y cuál es el objetivo de un blog corporativo?

En mi opinión superarse y mejorar. Mejorar tus productos, tu comunicación y tu servicio gracias a la escucha y al diálogo con tus clientes. Entender al mercado en definitiva. No es fácil, requiere esfuerzo, dedicación y por supuesto, deberás admitir que la única manera de aprender es equivocándose.

Precisamente ése diálogo o conversación con los clientes es lo que diferencia un blog de cualquier otra cosa y para estar seguro (te recuerdo que no soy ningún experto) recurrí al crowdsourcing y lo pregunté antes en Twitter y aquí tienes las respuestas y un resumen de lo que se citó:

Así que ya sabes, nadie te obliga a abrir un blog corporativo. Si tienes pensado hacerlo quizás te convenga primero escuchar, fíjarte un objetivo, diseñar una estrategia y luego escojer la plataforma más adecuada, puede que sea un blog -o no-.

Si quieres puedes seguir la conversación en Twitter.

Una queja es un regalo

Y no, el título no es un error. Además, no lo digo yo.

"Una queja es un regalo" es un best seller de 1.996 de Jeanelle Barlow y Claus Moller y del que se ha publicado una edición actualizada por Gestión 2000. Un libro anterior al fenómeno de la web social o 2.0 y que recomiendo a todo aquél que esté interesado en aprovechar el feedback de los clientes como una herramienta estratégica en la organización.

Photo credit: Life As Art

¿A qué viene todo esto?

Hace algún tiempo reflexionaba sobre porqué las empresas tardarán en adoptar los medios sociales y creo que podríamos concretar la causa del mal en los comentarios de los clientes. Como si no lo estuvieran haciendo ya en blogs, redes, Twitter... ¡malditos clientes!

Mientras estás leyendo ésto (gracias!) tus clientes estan criticando, opinando y recomendando tus productos y servicios. Estaremos de acuerdo en que hacerse el sordo no soluciona las cosas.

Precisamente por éso, quería rescatar el espíritu que hay detrás del titular "una queja, o un comentario negativo, es un regalo" y es tán válido en el mundo físico como en el mundo online. Lo que sucede es que en el mundo físico, casi siempre todo quedaba entre el cliente y la organización, mientras que en el mundo online se hace público, el comentario se propaga y de ahí el miedo a entrar en la conversación. Esto ya no va de mensajes unidireccionales.

¿Porqué se quejan nuestros clientes? La queja es el único medio que tienen nuestros clientes (o cualquier otro stakeholder) para decirnos que:

1. Algo no funciona (lo estamos haciendo mal)
2. Algo no se entiende (lo estamos explicando mal)

Por tanto, una queja es una fuente valiosa de información para mejorar nuestra organización. Solucionando las causas que originan las quejas estamos haciendo más competitivas nuestras organizaciones. Creo que las empresas que realmente estan orientadas al cliente se distinguen por gestionar adecuadamente las quejas y fomentar el feedback de sus clientes.

También en "Creating Customer Evangelists" nos explican que el feedback de los clientes:

• Nos ayuda a entender a nuestros clientes más fanáticos (evangelistas)
• Nos ofrece oportunidades ya que nos obliga a escuchar (en lugar de emitir)
• Nos facilita información para hacer cambios internos (hazlos)
• Transmite a los clientes que realmente nos importan
• Da la oportunidad también de felicitarnos

Volviendo a "Una queja es un regalo" los autores nos proponen una fórmula efectiva para tratar las quejas en 8 pasos:

1. Da las gracias
2. Explica porqué aprecias su queja
3. Pide disculpas por el error
4. Promete hacer algo inmediatamente
5. Solicita toda la información que necesites
6. Corrije el error adecuadamente
7. Chequea el grado de satisfacción del cliente
8. Previene los futuros errores

Ten en cuenta que te enfrentarás a dos tipos de quejas: aquéllas en que los clientes quieren que se solucione algo y aquéllas que no se pueden arreglar pero que los clientes desean ser escuchados.

Resumiendo:

• Haz fácil comentar, aunque sea para quejarse (off & online)
• Resuelve las quejas y aprovecha para mejorar el producto
• Los clientes que se quejan aún confían en la organización (por cada 1 que se queja, 27 marchan sin hacerlo)
• Tratar las quejas crea clientes leales y mejora la reputación
• Resolver las quejas puede generar Word-of-Mouth positivo

La web social puede ayudarte en todo esto, pero antes escucha a tus clientes y arregla tu cocina antes de saltar al 2.0

Si te interesan estos temas únete a la conversación en Twitter.

Mejores prácticas en el uso de Redes Sociales

Este es un post en colaboración con Tristán Elósegui y Daniel Ponte a raíz del post “Uso o abuso de las redes sociales” publicado originalmente por Tristán y que generó una pequeña conversación en Twitter.

En mi útimo post comentaba que compartir contenido era la forma más básica de añadir valor a una red (o a la comunidad). Pués bien, creo que con este post conjunto, podemos estar hablando de saltar al siguiente nivel: colaborar, otra manera de añadir valor (espero). Un verdadero placer colaborar con ellos.

Mejores prácticas en el uso de Redes Sociales:

Pues bien, sin ánimo de crear reglas, porque pienso que limitan, ¿Por qué no hablamos sobre las mejores prácticas en Redes Sociales?

1.- Identidad digital:
Antes de empezar es fundamental que te plantees los objetivos que quieres conseguir con tu presencia en Internet. Estos objetivos además de tener diferentes enfoques, dependiendo de si te presentas como persona o como empresa, deben ser alcanzables y razonables.

Para conseguir estos objetivos deberás desarrollar una serie de actividades. Estas actividades construirán tu identidad digital, es decir, lo que dices de ti mismo en las diferentes redes, blogs, perfiles etc. y lo que los demás dicen de ti. En este sentido, tu presencia y actividad influirá en tu reputación digital.

Identidad digital (presencia + actividad que tienes) => reputación online (percepción que tienen los demás de ti)

Tu identidad digital se forma con las cosas que dices de ti mismo y las cosas que dicen de ti en la red.

2.- Modo de escucha: el segundo paso sería investigar dónde debes estar. Lo que llevado a redes sociales significa escuchar. Para hacerlo tienes varias posibilidades:

• Como persona: en función de tus objetivos: personales o profesionales, debes empezar por una red social, u otra. En el cuadro adjunto, puedes ver los datos de solapamiento de usuarios entre redes sociales (en USA). Esto te dará una idea, de por dónde empezar y qué esfuerzo dedicar a cada una (Ver post en RWW.com).

• Como empresa: existen una serie de herramientas que te permiten averiguar qué se dice de tu empresa/marca en la red. Este análisis de dará una imagen de tu reputación online y del tono de las conversaciones (positivas, negativas o neutras). Por lo tanto te indicará por donde debes empezar, con qué temas vas a empezar a interactuar y como es tu imagen inicial.

Detrás de este análisis vendrá el diseño del Social Media Plan (SMP). No vamos a desarrollar este tema, porque por si sólo merece un post y nos desviaríamos.

Si quieres más información sobre estas herramientas, te aconsejamos leer el post de Roberto Carreras, donde recopila las principales herramientas para monitorizar tu marca.

Una vez cumplidos los puntos 1 y 2, debes plantearte los temas relativos a la comunicación. El enfoque de la conversación con nuestros usuarios deberá ir en línea con los objetivos del punto 1.

3.- Conversación:
Con respecto a esto hay varias cosas importantes:

• Transparencia: es imprescindible ser transparentes en la red. Al ser un lugar donde compartimos cosas, donde nuestros datos están al alcance de todos, etc., la mentira se entiende mucho menos que en el mundo offline.
• Adecuación del mensaje al contexto: por explicarlo con un ejemplo. No tiene mucho sentido meter un comentario sobre temas profesionales en una red social dedicada al ocio. Es más que probable que el mensaje esté entre los comentarios sobre la última fiesta, las vacaciones, etc.
• Tono: en Internet el lenguaje es siempre más cercano a lo coloquial. Pero igual que en el punto anterior, lo será más o menos en función del contexto. Si has escuchado correctamente sabrás la netiquette adecuada a cada plataforma.
• Rapidez en la contestación: en este caso es más importante tratar de contestar a todos los mensajes, más que contestar rápido. Evidentemente si eres una empresa, la rapidez añade satisfacción con tus usuarios. En el caso de las empresas existen perfiles específicos como Community Managers, responsables de interactuar con los usuarios, con lo que las respuestas sean más fluidas.
• Usuario: tanto el nombre, como la foto deben ser reales o al menos identificarte claramente. Además es recomendable completar la información de tu perfil (datos, email, URLs, etc.) para facilitar que el resto de usuarios te conozcan y puedan acceder a los contenidos que ofreces (si indicas la URL de tu blog o la de tu empresa).
  

4.- Consejos extra:

• Control de la conversación: es muy importante saber que la conversación en la red es incontrolable por lo que si se decide entrar debe de ser desde la sinceridad formando parte de la misma, pero nunca controlándola. En este sentido, no deja de ser una “propuesta” lo que haces, es el colectivo el que acabará dando forma al mensaje y a la concersación. Recuerda que tu imagen/reputación offline (especialmente si eres empresa) afectará a dicha conversación.
• Control de la desesperación: seas quien seas, marca o persona, es complicado crear una red de contactos / amigos en la red por lo que las acciones que se realicen puede que tengan resultados en un plazo mayor del que esperas.
• Aprende, arriésgate y diviértete en la red: Todos nos estamos enfrentando a nuevos retos en la red y apenas hay antecedentes por lo que debes arriesgarte, aprender equivocándote y crear precedentes pero siempre desde el respeto y la educación.
  Penalización: La red es un mundo exigente en el que todo hecho o acto que vaya en contra de los que la forman se verá penalizado y aquello que penalice la reputación online afectará también en el mundo offline.
• Comparte: La gente no va a las redes a escuchar tu discurso comercial/publicitario como experto o marca. La gente va a conectar y compartir. Ofrece contenidos que sean dignos de compartir. Aportar valor es la mejor manera de construir relaciones.
• Para las empresas, que van a contestar temas comerciales, además son importantes las palabras y enlaces que usen. Ya que éstos son los que servirán para que otros usuarios lleguen hasta ellos. Deberemos usar un lenguaje y keywords similares a las encontradas en la fase de monitorización inicial.
  

Este post también lo encontrarás en los blogs de Tristán Elósegui y Daniel Ponte. Además, puedes unirte a la conversaciuón en Twitter.

Compartir es vivir: back-to-basics

Como ya sabéis, Marc Cortés me invitó a la presentación de su libro "Iníciate en el Marketing 2.0" con lo que demostró además, su valentía y arrojo.

Como que el libro habla más de actitudes ante la red y su objetivo es el de introducir al lector al nuevo marketing 2.0, pensé que lo mejor sería un back-to-basics y compartir mi punto de vista sobre las motivaciones que nos llevan a la web social.

Lo tenía todo bien preparado y ensayado, pero como uno no tiene demasiada experiencia en estas situaciones se quedaron algunas cosas en la "chuleta".  Así que aquí os dejo la presentación y sus correspondientes notas:

Compartir Es Vivir

View more documents from Xavi Bermudez.

Creo que a las marcas a veces se nos olvida que detrás de cada ordenador hay una persona. Quizás parte de la culpa la tenga la propia denominación de medios sociales, que nos induce a pensar directamente en publicidad, en audiencia y en impactos.

Conviene recordar porqué nos atrae la web social. Llegamos para hacer dos cosas básicamente:

1. La primera es conectar con otras personas. Con amigos o futuros amigos. Para estrechar vínculos con gente conocida o para darte a conocer a gente que nos gustaría conocer.
2. La segunda es para compartir contenidos: ideas, noticias, opiniones, vídeos, música, etc. Contenidos propios o de terceros.
   

No tenemos nada nuestro, lo compartimos todo. Incluso esta presentación está hecha con imágenes que sus autores han decidido compartir libremente con la comunidad.

La razón principal por la que compartimos es porque es el nivel más básico de añadir valor a nuestra red social. Cada vez que compartimos un vídeo o un artículo o una canción, lo hacemos porque añadimos valor a nuestras relaciones a la vez que reforzamos nuestro status en la red.

Cada vez que compartimos lo hacemos pensando en nuestros amigos y nadie conoce mejor a nuestros amigos que nosotros. Por éso, no hablamos de las marcas porque sí, si lo hacemos es porque apreciamos a nuestros amigos y porque pensamos que el contenido les interesa de alguna manera.

Creo que las marcas que quieran acercarse a la web social deberían producir contenidos diseñados para compartir. Un contenido que informe, eduque o entretenga.

Las marcas no deberían pensar en la publicidad tradicional: unidireccional e interruptiva. En este sentido, el contenido es la nueva publicidad.

Las marcas han de producir contenidos que valga la pena compartir. Compartiendo los usuarios propagan el mensaje de las marcas y generan conversación.

Si, como dice la primera de las tesis del manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones, sin compartir no puede haber conversación.

Ya sabes que en Twitter podemos seguir la conversación.

Presentación de Iníciate en el Marketing 2.0 con Marc Cortés

Ayer fué un dia especial para Marc Cortés, quién presentó su libro "Iníciate en el Márketing 2.0" escrito en colaboración con Enrique Burgos. Conozco a Marc desde hace muchos años y se le nota feliz y disfrutando de su trabajo. Se lo merece porque es un trabajador incansable.

No puedo más que agradecerle su invitación a participar directamente en dicho acto porque me contagió su alegría y me sentí rodeado de amigos a la vez que excelentes profesionales: Trina Millán (Generalitat de Catalunya), Albert García Pujadas (Nikodemo), Xavier Güell (Tendencias TV), Ricard Espelt (Copons 2.0) y Genís Roca (Roca Salvatella).

Creo que Marc, incluso en la presentación de su nuevo libro, demostró una vez más su generosidad que lleva compartiendo desde hace años en ESADE, en su blog, su Twitter y recientemente sus libros. Ya sabéis que su lema es "aprendemos compartiendo" y lo demuestra cada día.

Algunos amigos que también asistieron al acto han hecho buenos resúmenes que te recomiendo:

• Marco Cimino en Reflexiones 2.0


• Silvia Cobo en Lolacomomola

Y por supuesto, el resumen de Marc Cortés en su Interactividad.

Si estáis interesados en mi participación en el acto, aquí os dejo mi presentación.

¡Disfruta cada momento Marc!

¿Algún post más? Extra núm. 4

Ésta ha sido una semana con una agenda bastante cargada de eventos en Barcelona, os dejo enlaces a algunos resúmenes y comentarios sobre lo que más me ha llamado la atención de la semana digital:

1. Eventos en Barcelona

• bdigital. Destacaría la sesión inaugural con Rahaf Harfoush (Sí, otra vez la campaña de Obama). Cristina Aced nos hace un resumen de la sesión en su Blog-o-corp
  
• Iniciador. Mejor que un resumen, el propio Marc Cortés nos habla del Social Media Plan. Entre otros que acudimos al evento, Kim Ruíz realiza conexiones y nos habla de la mentalidad emprendedora.
  
• Hoy es Marketing. En Albeabcn nos hacen un extenso resumen, dónde destacaría a Javier Rovira presentando el Consumering (el nuevo marketing enfocado al consumer y no al market, de ahí la gracia del término).
  
• Practitioner Web Analytics. Gemma fue uno de los ponentes y aquí tenéis su resumen del primer y segundo día de las jornadas. Por cierto, un tal Avinash Kaushik*, fue otro de los ponentes y La Vanguardía le entrevista aquí.
  

2. Consejos del CEO de Google

En The Business Insider se hacen eco de una vídeo-entrevista a Eric Schmidt sobre liderazgo y Mike Arauz nos deja esta presentación sobre las perlas que encontró en la misma. Creo que reflejan muy bien el gap cultural que existe entre las empresas innovadoras y la gran mayoría.

Google CEO Eric Schmidt

View more Microsoft Word documents from Mike Arauz.

3. La transición del marketing que conocemos

Creo que a estas alturas nadie duda que el Marketing está sufriendo una transformación. La cuestión es cuanto durará este período de conviviencia entre el viejo y el nuevo marketing.

Encontré dos artículos que refuerzan esta idea:

• David Armano en Logic+Emotion, nos ofrece este esquema visual y con un poco de "visión" podemos sustituir el eje del engagement por una línea de tiempo para ver hacía donde vamos:

• Juan Luis Polo en eTc, nos cuenta que Facebook es el nuevo sistema operativo y Twitter el nuevo email. Por cierto ¿Alguien duda de que la web social matará al email marketing?
  

4. El futuro que nos traerá el móvil

Desde 1906 hasta el 2020 realizado por MoCom2020. (Vía Planta29)

5. Campañas

Un par de acciones me han llamado la atención:

• La "caza del tesoro". El cantante Eminem utiliza Twitter (94.000 seguidores) para promocionar sus conciertos escondiendo invitaciones en lugares que los followers han de encontrar siguiendo las pistas que da en sus posts. ¿No es genial? (vía Chris Brogan)
  
• Dell for woman. Dell lanza una línea de productos específica para mujeres: Della. Bueno, en principio nada que decir, ya que Dell piensa que merece la pena dirigirse directamente a este target con un lenguaje diferente. El problema es que ya han salido voces contrarias e indignadas desde el público femenino por el tono empleado. Veremos como evoluciona el "Della disaster" que no tiene demasiada repercusión por el momento.
  

Ya sabes, acompáñame en Twitter y conversaremos sobre temas como éstos.

*Sí, es una broma. Avinash está considerado el "padre" de la analítica web.

¿Algún post más? Extra núm. 3

Trato de recuperar el resumen de lo que me ha parecido más interesante de esta semana (mil disculpas a los lectores):

1. La guerra del café

Brandweek nos resumía un informe sobre la percepción del valor de las marcas y Starbucks era una de las que más descendía en el ranking de Brandindex.

Supongo que en Starbucks eran conscientes de ello y nos anunciaban en su blog su nueva campaña dirigida a destacar la calidad de su producto.

Lo interesante viene cuando McDonald's anuncia una campaña 360º de 100 millones de dólares para lanzar su nueva línea McCafé en más de 14.000 franquicias a lo largo de todos los Estados Unidos. Por supuesto, McDonald's compite en precio.

En los tiempos que corren no hay mejor momento para retar al líder con un producto casi un 40% más económico. Aquí tienes más info sobre la guerra del café.

2. ¿La guerra de los buscadores?

A pesar de que ser conscientes de las ventajas de Google y de que todos lo usamos, supongo que en el fondo nos gustaría que hubiera un poco más de competencia.

Por éso se está hablando tanto de Wolfram Alpha y de las esperanzas en que llegue a ser un serio competidor para Google, aunque en mi modesta opinión creo que será un servicio complementario, dirigido a otro "mercado", algo así como un océano azul.

Con la misma esperanza vemos servicios como el de Tweetmeme para responder a las búsquedas de lo que está pasando en tiempo real.

Dolors Reig en su imprescindible blog El Caparazón nos explica como Wolfram Alpha puede ser útil y la indexación de enlaces de Tweetmeme.

3. Necesitamos 8.000 empresarios y no 8.000 funcionarios

En Twitter hubo una interesante conversación en torno a los resultados de un estudio que mostraba que sólo el 2,9% de los parados quería ser empresario. Desde luego no todo el mundo ha nacido para ello, pero sería necesario que nuestro sistema educativo y especialmente las relaciones empresa-universidad, fomentasen más el espíritu emprendedor.

A ver si conseguimos inspirar al 97,1% restante con este vídeo:

4. Campañas online

Me han llamado la atención un par de campañas:

La primera es Lady Dior, por la utilización de herramientas sociales como widgets a disposición de bloggers y Twitter. La campaña rinde homenaje al cine negro y está protagonizada por la actriz ganadora de un Óscar Marion Cotillard. ¡Todo por un simple bolso!

La segunda campaña es de Target y parece inspirada en la banca cívica de la CAN. La compañía americana ha decidido que sus fans voten en Facebook el destino de sus fondos para proyectos sociales. Así sus fans decidirán el destino de 3 millones de dólares cada semana.

5. ¿Qué haría Google en tu lugar?

Hugo Pardo en su Digitalismo nos da 10 pistas imprescindibles.

6. El futuro del marketing es digital

Por si acaso a alguien le quedaban dudas, aquí está el Director de Marketing de Best Buy para explicártelo:

Nos esperes una semana para conocer cosas como estas, acompáñame en Twitter.

Fiesta Movement: El experimento social de Ford

Ya hace algunos días que quería hablar sobre la presencia de Ford en los medios sociales que descubrí vía Influential Marketing Blog.

Antecedentes

Como sabréis el sector del automóvil no está pasando por sus mejores momentos y es especialmente duro para la industria americana con las tres grandes de Detroit con problemas (Chrysler, GM y Ford) en un mercado doméstico que domina Toyota.

Para acabarlo de rematar el precio de la gasolina en USA ha alcanzado niveles desconocidos por los malacostumbrados norteamericanos.

Con todo esto Ford piensa vender en USA el modelo Fiesta en el 2011. Por primera vez, se venderá en USA un modelo diseñado para el mercado europeo. Un modelo que ha triunfado gracias a sus reducidas dimensiones y bajos niveles de consumo y que se salva del descenso de ventas generalizado.

La estrategia de Ford: Fiesta Movement

O quizás de Scott Monty, fichado expresamente por Ford hace menos de un año para ser su Head of Social Media, quien ha elevado a la categoría de "arte" el marketing de espera (ya sabes, el tiempo que va desde que pagas o reservas un producto hasta que dispones de él).

Fiesta Movement es la movida que se ha inventado Ford en los medios sociales y que consigue casi 2,5 millones de respuestas en Google (para que te hagas una idea).

Todo se desveló en una Tweetup en NYC. Ford rompía con la tradición de la industria de ocultar sus lanzamientos hasta el último momento y de reservar las pruebas de producto a los periodistas y medios especializados. Esta vez el target dispondría antes del producto.

Ford cede el uso de 100 modelos del Fiesta, con el combustible pagado y el seguro a todo riesgo incluído a 100 jóvenes influyentes durante 6 meses a cambio de cumplir ciertas "misiones", generar conversación y dar feedbak del producto a los ingenieros.

Además de tener un buen historial como conductores, los jóvenes se seleccionaron utilizando diversos criterios:

• Número de seguidores o contactos en redes sociales
  
• Magnetismo personal (delante de la cámara)
  
• Creatividad personal
  
• Dispersión geográfica (dentro de los USA)
  

Para selecionar a los 100 afortunados se realizó un casting en YouTube y se recibieron más de 4.000 vídeos que sumaron más de 700.000 reproducciones según explica Ford. Vídeos como éste:

Imaginar la cantidad de buzz generado sólo llegando hasta aquí. Además, Ford gana reputación ya que:

1. Ofrece a su target (generación Y) una imagen de marca cool
   
2. Parece una marca a la que le importa el feedback de sus clientes (o potenciales)
   

¿No os parece genial? El único riesgo que asume Ford con esta acción es la de que alguno de sus 100 agentes hable mal del coche... ¡ja! ¿de verdad lo crees? Recuerda el dicho "A caballo regalado..."

Ford consigue con esta acción generar conversaciones en todas las plataformas:

• Live feed en la web Fiesta Movement
  
• Canal en YouTube
  
• Página en Facebook
  
• Cuenta en Twitter
  
• Cuenta en Flickr
  

¡Todo multiplicado por 100! Ya que cada agente tiene sus propias cuentas para publicar su contenido.

¿Conseguirán vender más coches?

No lo sé, pero lo que sí es seguro que conseguirán afinidad del target a su marca gracias al buzz generado y los ingenieros conseguirán feedback para adaptar algunas características menores del Fiesta al gusto americano.

Por otro lado me asaltan algunas dudas:

1. ¿Será capaz de mantener la campaña los niveles de atención actuales durante los seis meses de duración?
   
2. ¿Son creíbles este tipo de conversaciones patrocinadas?
   

¿Y tú que opinas?

Únete a la conversación en Twitter o deja tu comentario en el blog.

¿Algún post más? Extra s2

Trato de resumir lo que más me ha llamado la atención esta semana:

1. El fenómeno Susan Boyle

Seguimos con Susan. Por un lado en Brand Republic nos cuentan la incapacidad de monetizar los más de 100 millones de reproducciones del vídeo. La cadena ITV (quien tiene los derechos de Britain's Got Talent) y YouTube han sido incapaces de llegar a un acuerdo.

También nos lo explica Christian Palau de una forma amena en "Estrellas fugaces".

Por otro lado, en Susan Boyle: A Lesson in Talent Management, Harvard Business anima a los directivos a descubrir las "Susan Boyle" que se esconden en sus empleados, dándoles la oportunidad de mostrar su talento y dejando a un lado los prejuicios. Según un estudio, mostrar reconocimiento a los empleados incrementa un 31% la productividad.

2. El producto es el mensaje

Es lo que pasa cuando estás leyendo a Seth Godin y ves la campaña de lanzamiento de Adamo, el nuevo portátil de Dell y que no se parece a ningún otro de la marca.

Un producto que no va dirigido a todo el mundo, sino a los que Seth denomina los "transmisores", una minoría que se encargará de hablar de su nueva propiedad. Creo que al menos en el mundo Windows, si es un producto "extraordinario".

Vía Bajo la línea (un blog sobre marketing al que deberías estar suscrito).

3. ¿Es la misma Lacoste?

Lacoste estrena nueva web y en mi opinión es impactante y moderna. Tan moderna y cool que creo que se han equivocado de target. Al menos yo no me imagino al público que entra hoy en sus tiendas navegando por su nueva web.

Otra opción es que quieran llegar online a un nuevo público que, o bien no conoce a Lacoste o bien piensa que Lacoste es una marca algo "carroza" y l anueva web es para que cambién de opinión. La cuestión es saber que pasará cuando el nuevo target visite una tienda Lacoste y vea que es el mismo producto de siempre (colecciones aparte) en la tienda de siempre.

No sé si estamos delante de un reposicionamiento o sencillamente que la web no refleja la verdadera personalidad de Lacoste. ¿Tú que crees?

Pienso que es crucial que las marcas integren perfectamente los mundos off y online.

4. El contenido es la nueva publicidad

Me permito tomar esta frase de Javier Godoy para introducir este vídeo patrocinado por Inspired Bicycles.

Un chico con una extraordinaria habilidad con la bicicleta, un buen montaje y una buena banda sonora. Resultado: 1,5 mills. de reproducciones. Enjoy it!

5. Baila la danza del pollo con la nueva campaña de KFC

Que quereis que os diga, a mi me hace gracia y de alguna manera me recuerda la de Burger King del 2004.

KFC es pollo frito y las frituras no encajan con un estilo de vida saludable. Por esto, esta misma semana KFC lanza su nueva línea de pollo a la parrilla con la campaña Unthink KFC, una campaña con presencia en los medios sociales:

• Concurso de vídeos en YouTube
  
• Cuenta en Twitter
  
• Página en Facebook
  
• Juego en al appstore de iTunes
  

A ver que tal les va.

Actualización a 25/5/09 La promoción ha sido un desastre según nos cuenta Marketingnews. Muertos por el éxito (no pudieron atender la demanda) y por la falsificación de cupones han creado malestar entre sus clientes y tuvieron que cancelar la promoción.

6. Las palabras importan

Una pequeña polémica para terminar y es que a mi admirado y respetado Josh Bernoff (autor de Groundswell) no le gusta la denominación Social Media y prefiere algo como Social Web.

Según Josh el término Media está demasiado asociado al broadcasting, la publicidad y a la comunicación unidireccional. Te dejo el artículo de Josh y la réplica de Ian, ambos publicados en Advertising Age.

¿Es para tanto?

7. ¿Te gustaría tener la edición impresa de Claves para entender el nuevo marketing?

Es el libro de obligada lectura para todo el que quiera ponerse al día y varios de sus autores te dan una oportunidad de conseguirlo. Visita sus blogs:

• Interactividad de Marc Cortés
  
• Simdalom de Chema Martínez-Priego
  
• Impresiones de Javier Velilla (Glups! Rectifico: Javier no es co-autor pero regala un ejemplar impreso del "Manifiesto Cluetrain)
  
• Cremark de Jordi Pérez

Y recuerda, si no quieres esperar una semana para saber todo lo que pasa, sígueme en Twitter.

¿Algún post más? Extra

Después de la Semana Santa me inspiro en el título del programa Alguna Pregunta Més? de TV3 para comenzar con los post-resumen de lo que más me ha llamado la atención durante la semana:

Twitter se ha convertido en mainstream

Entre la carrera Ashton Kutcher vs. CNN para conseguir el millón de seguidores y la irrupción de Oprah, podemos decir que definitivamente Twitter es ya mainstream, con todo lo bueno y malo que ésto conllevará. Aunque sinceramente, no sé que tipo de conversación se puede tener con un individuo que, justo antes de iniciar su apuesta benéfica con CNN, cuelga fotos "robadas" de su mujer.

Lo de Oprah tiene otro calado, en menos de 48 horas ya ha superado los 342.000 seguidores y estoy convencido de que atraerá mucha gente que hoy ni sabe lo que es Twitter.

En mi opinión se inaugura una era post-Oprah, donde las celebrities mediáticas utilizaran los medios sociales para tener engagement con la audiencia y por supuesto, monetizar su presencia mediante tuits patrocinados. Más bien parece broadcasting 1.0.

Monitoriza tu marca

Cualquier idiota puede coger una cámara y arriesgar la reputación de 50 años de una marca y si no, que se lo digan al presidente de Domino's Pizza.

Dos empleados se ponen ha hacer guarrerías con la comida en una cocina de una franquicia de Domino's Pizza y la cuelgan en YouTube. En menos de 48 horas consiguen casi un millón de reproducciones.

Afortunadamente, son los propios usuarios quienes no sólo alertan a Domino's sino que además, localizan la franquicia. Los ex-empleados piden perdón, retiran los vídeos y seguramente estarán arrestados y la franquicia cerrada ¿pero y el daño a la marca? No basta con las acciones legales. Lo explican también en el blog de eTc.

Domino's tendrá que realizar una campaña para recuperar su reputación y aquí lanzo mi idea: como que en realidad los payasos han puesto en evidencia a sus compañeros de trabajo, que mejor que una campaña donde se demuestre que la inmensa mayoría de los empleados de Domino's además de hacer bien su trabajo, demuestran que tienen talento para muchas otras cosas más. Un Factor X interno con 120.000 empleados que podrían colgar vídeos mostrando su talento particular (cantar, tocar la guitarra, beisbol, bolos, etc.) que los usuarios votarían para que alguno consiga su sueño becado por Domino's. Seguro que los empleados se ganarían de nuevo la simpatía del público.

Actualización a 26/4/09: En eTc también están de acuerdo en que Domino's debería cerrar mejor el tema dando más protagonismo a sus empleados.

Las apariencias engañan

Si me he emocionado, lo reconozco. Y no sólo por lo bien que canta, sino porque detrás hay una historia personal de una mujer de 47 años y en paro.

El vídeo original (no consigo incrustarlo) lleva más de 30 mills. de reproducciones.

Tanto en la vida como en los negocios, tienes que olvidarte de los prejuicios y reconocer el talento cuando lo tienes delante de las narices.

Más de 10.000 descargas

Seguro que ya lo tienes, pero si te interesa el nuevo marketing necesitas leer el libro que 18 reconocidos profesionales han elaborado para tí.

Una magnífica introducción para acercarte al nuevo marketing que puedes descargarte gratis aquí.

Los gurús se equivocan, pero por poco

Mi compañero y sin embargo amigo Marc, se aventuraba haciendo predicciones sobre el futuro de Twitter apostando por su venta. Pero creo que no iba muy desencaminado ya que el CEO de Google nos cuenta que está interesado en llegar a un acuerdo con Twitter.

Y hasta aquí el primer APM de la semana. Por cierto, si me sigues en Twitter te enterarás de cosas como estas cuando pasen, y no de lo que tomo para desayunar.

Utilizar Twitter como canal de atención al cliente

Después de revisar las mejores prácticas para utilizar Twitter como canal de ventas, me propuse investigar las mejores prácticas para utilizarlo como canal de atención al cliente.

Antes de seguir deberías saber por que creo que la experiencia es el nuevo marketing y que cada contacto afecta al valor de tu marca.

Ahora imagínate que trabajas para un operador de cable y uno de tus clientes cuelga esto en YouTube:

Los clientes ya no llaman al centro de atención al cliente para quejarse (bueno, algunos lo seguimos haciendo para darles el beneficio de la duda). Sencillamente, cuando tienen una mala experiencia van y lo publican en los medios sociales para escarnio público y lo que comenzó como un asunto privado puede convertirse en una crisis de relaciones públicas.

Comcast supo solucionar el asunto y con el tiempo se ha convertido además en la empresa que mejor servicio ofrece según los expertos gracias a la implicación personal de Frank Eliason, quien creó Comcastcares como respuesta a la escucha activa de conversaciones en Twitter. Cuenta con casi 15.000 seguidores. Frank responde directamente a las consultas, ofrece consejos y facilita información sobre productos con links a la web corporativa.

Whole Foods tiene un enfoque diferente. Se trata de una cadena de distribución de alimentos ecológicos y cuenta con más de 370.000 seguidores en Twitter (@WholeFoods). Ellos responden cualquier pregunta remitida por los clientes y siguiendo los tuits aprendes de las respuestas de otros. Ten en cuenta que el target es muy homogéneo y todos se hacen las mismas preguntas. Informan además de la apertura de tiendas o de como reciclar los envases. Es práctica habitual dirigir a los seguidores hacia su blog o el grupo oficial de Facebook donde facilitan contenidos más interactivos, como recetas y vídeos.

Por supuesto voy a incluir a Zappos aunque su utilización encaja más en las Relaciones Públicas, pero como he dicho antes, la frontera entre Servicio y RRPP está desapareciendo. En principio la cuenta de Twitter nació para cohesionar la cultura interna de la organización entre los empleados que se encontraban desplazados. Habla muy poco de ventas y más bien trata de ganar afinidad entre los clientes y la compañía, compartiendo su visión.

Zappos ya contaba con un excelente servicio al cliente antes de Twitter. Su ADN puede resumirse así:

1. Ratings y reviews de clientes en la web
   
2. Si hay problemas lo arreglan rápidamente
   
3. Siempre tratan de sorprender al cliente
   

Lo sorprendente de Zappos es que otorga a Twitter, ofreciendo un directorio con más de 430 empleados utilizando Twitter, destacando la cuenta de su CEO Tony Hsieh con más de 362.000 seguidores. Puedes hacerte una idea de la compañía en esta reciente presentación:

Zappos - SXSW - 3-14-09

View more presentations from zappos.

Creo que estos ejemplos bastan para tomar en serio a Twitter como canal para prestar servicio al cliente, pero puedes ver que hay unas cuantas empresas más que lo están haciendo bien: Bank of America, Hertz, Southwest Airlines...

Creo que los principales retos que han tenido que afrontar estas compañías son:

• Transparencia (serlo no es lo mismo que decirlo)
  
• Destinar recursos para escuchar y responder rápidamente
  
• Tener una visión amplia de la experiencia con los clientes

Por si no lo imaginabas, ahora sabes que Twitter también sirve para:

• Escuchar la conversación
• Responder a los clientes antes de que el problema se haga mayor
  
• Recibir sugerencias
  
• Activar fans y el word-of-mouse
  
• Mejorar la reputación online
  
• Generar tráfico a la web y redes sociales
  
• Detectar oportunidades de negocio
  

En algún lugar leí que ya "no basta con escuchar, hay que participar para construir relaciones con los clientes".

Actualización:

Por un tuit de Javier Martín de Loogic, descubro este post de Fernando Plaza que muestra claramente como hay empresas que escuchan la conversación.

Las empresas tardaran en adoptar los medios sociales

Generalizar siempre es un riesgo pero pienso que el titular sintetiza la situación actual.

Cada vez que aparece una nueva tecnología se comprueba que hay empresas que la adoptan a distinta velocidad, revelando así una curva de adopción en el tiempo que permite clasificar las empresas en innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

La tecnología que hace posible los nuevos medios sociales es conocida, está disponible y en función de la plataforma seleccionada, es más o menos asequible. Pero como hace poco nos decía Marc Cortés, esto NO va de tecnología, esto va de personas.

Que una empresa (o una marca) abrace los medios sociales no depende pués de la tecnología disponible. Se me ocurren tres tipos de barreras para que las empresas adopten los medios sociales:

1. Las que tienen que ver con el conocimiento
   
2. Las que tienen que ver con la psicología
   
3. Las que tienen que ver con las organizaciones

Voy por partes:

• Barreras de conocimiento

Más bien se trata de desconocimiento. Como le decía el Dr. Hannibal Lecter a Clarice: "Sólo se desea lo que se puede ver" (El silencio de los corderos, 1.991). Si las empresas no conocen los medios sociales o peor, no conocen internet, no pueden adoptarlos. Cae por su propio peso.

Tendremos así empresas a dos velocidades:

Este tipo de barreras no deberían ser difíciles de eliminar. Bastaría con realizar acciones de comunicación y buenas propuestas. Los medios hablan de ello, las agencias proponen acciones a los anunciantes y en muchas empresas (creo) hay talento interno para realizar esta acción de evangelización.

• Barreras psicológicas
  

Estas tienen que ver con el comportamiento de las personas en las organizaciones. Queramos o no, estamos en una sociedad que castiga los errores. Como consecuencia, no se toman riesgos y se prefiere no hacer nada a cometer un error y por tanto, comprometer la carrera profesional de quien toma las decisiones. Nos lo contaba de alguna manera Albert García Pujadas conversando con Sandy Chen.

Es la cultura del "si no está roto, déjalo como está" o del "que se la peguen los otros". Estas barreras son más difíciles de eliminar. Son con las que habitualmente se estrellan los evangelizadores internos y las agencias. Se ven los beneficios, pero pesan más los riesgos.

El cambio sólo puede venir "desde arriba". Bien porque allí es donde están los evangelizadores o algún social media angel, o bien porque la competencia se ha adelantado y entonces hay que hacer las cosas corriendo y mal.

En función del tipo de negocio, del sector de actividad de cada empresa y del porcentaje que represente internet en la cuenta de resultados, será más o menos urgente la incorporación a los nuevos medios sociales.

La monitorización de marca o seguimiento de la reputación online debería ser el primer paso para cualquier empresa. Pero recordemos que sólo "andando se hace el camino" o lo que es lo mismo, Learning by doing como nos recomienda David Armano.

• Barreras organizativas

Por un lado, las empresas buscando la eficiencia de procesos y reducir costes, han automatizado muchas de sus interacciones con los clientes: call centers, VRU's, e-mailings con no-reply, respuestas automáticas, asesores virtuales, simuladores, vending, kioskos interactivos y cajeros, etc. toda esta eficiencia se ha conseguido reduciendo el factor humano, el personal de contacto con el cliente.

De alguna manera las empresas se han deshumanizado y su tendencia natural sería la de automatizar su relación con los medios sociales. Para tener éxito en los medios sociales, es imprescindible volver a humanizar las empresas (y sus marcas). Las personas, son las que mantienen las relaciones, aunque sean virtuales.

Por otro lado, el propio organigrama funcional de las empresas hace que sea difícl la colaboración interna necesaria para llevar adelante este tipo de proyectos que dependen de múltiples departamentos y por tanto, de distintas líneas jerárquicas (tecnología, marketing, atención al cliente, relaciones públicas...).

¿Podemos pedirles a estas empresas que colaboren con sus clientes cuando no lo hacen internamente? ¿Podemos pedirles que abracen el crowdsourcing o a la co-producción?

Por si fuera poco, las tarjetas de visita incluyen una descripción del cargo o responsabilidad, lo que a veces desalienta el pensar fuera del correspondiente ámbito funcional.

Me temo que este tipo de barreras son estructurales y requieren profundos cambios en la cultura interna de la organización. Las empresas que se encuentren en esta situación precisarán de más tiempo para adaptarse al nuevo marketing que nos viene.

Muchas veces se presesentan directamente los beneficios de los medios sociales y se olvida eliminar los frenos. El resultado es siempre la no-decisión.

Imagina el tipo de organización a la que te enfrentas, indaga, pregunta, escucha y adapta tu propuesta de social media a la persona y empresa que tienes delante.

No desesperes, al igual que pasa en la curva de adopción de Rogers, en los medios sociales también habrán marcas innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

Como dice +joanjimenez : "Todo está por hacer y todo es posible"