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Meme : ¿Qué es una marca para tí?

Todo comenzó a partir de esta entrada de Dani Ponte en el blog de Clicmetrics. Rápidamente los sospechosos habituales de Marketingtakeaway lo convirtieron en un meme que me ha llegado a través de Mau en Marketing del retail y de Marc en su Interactividad.org

Antes de nada creo que no deberíamos olvidar el origen de la palabra marca (muy anterior al concepto de branding). Según el Diccionario de la RAE el primer significado de la palabra marca es:

“Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”.

En mi opinión, si lo aplicamos al marketing deberíamos asociar la marca a señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Estas impresiones o quizás mejor sentimientos, serían el resultado de dos factores: las expectativas o promesas generadas por un emisor (generalmente un anunciante) y la percepción o experiencia personal del receptor (por lo general una persona que forma parte del público objetivo).

Dicho esto, aquí tenéis mi definición de lo que es una marca, no es original porque ya la comenté en la entrada de Dani Ponte, pero es la que más me ha gustado desde que la oí en una sesión dedicada al branding del Cava & Twitts.

Lo único sería recordar que la experiencia puede tomar valores tanto positivos como negativos.

Podéis conocer mi opinión sobre la importancia de la experiencia en Como aumentar el valor de tu marca.

Hasta ahora, he encontrado las siguientes opiniones sobre este meme:

• Tristán Elosegui: Se busca definición de marca
• Dani Seuba: Se busca definición de marca
• Mau Santambrosio: Se busca definición de marca
• Marc Cortés: ¿Qué es una marca para ti?
• Dani Ponte: Buscando definición de marca
• Luis Pablos:Buscando la definición de marca
• Marco Cimino: Buscando la definición de marca

He perdido la cuenta de los que han participado en el meme por lo que en breve tendré que actualizar las nuevas participaciones.

Actualizaciones:

• Maria Jesús Alonso: Se busca definición de marca
• Enrique Burgos: ¿Qué es una marca para ti?
• Roberto Carreras: ¿Qué es una marca para ti?
• Javier Velilla: Branding: Se busca definición de marca
• Fernando de la Rosa: ¿Qué es una marca?
• Cristian Saracco: Definiendo marca -Una idea de marketingtakeaway
• Júlio Pérez-Tomé: El intangible de los intangibles
• Esther Gómez: Marca es alma
• Miguel del Fresno: ¿Qué es una marca? De meme en meme
• Mertxe Pasamontes: ¿Qué es una marca?
• Joan Rosell: Definición de marca (#marcaES)
• Beatriz Mariscal: Qué es para mi una marca
• Eva Snijders: ¿Qué es una marca?
• Colectivo Planner: #MarcaEs… Una pequeña contribución a la definición de marca
• Juan Sánchez: ¿Qué es una marca? Meme
• Luna Disseny: Acerca de la definición de marca. Invitados a un meme
• Silvia Bascompte: #marcaES ¿Qué es una marca?
• Javier Varela: ¿Qué es una marca para tí?
• Juan Boronat: ¿Qué es para ti una marca? (meme)
• Chema Martínez-Priego: ¿Qué es una marca? #marcaES
• Kim Ruiz: Mi definición de marca
• Rafael Martínez: 7 pensamientos para intentar definir el concepto de marca #marcaES
• Paula Sánchez: ¿Qué es una marca para mí? Buscando la definición de marca
• Patricia de Andrés: Se busca una definición de marca
• César León: ¿Qué es para ti una marca? meme
• Julen Iturbe: Marca y branding ahora que es Navidad
• Juan Sobejano: 7 pensamientos para intentar definir el concepto de marca
• Jorge G. del Arco: Branding visto desde la experiencia de cliente
• Eva Sanagustín: Meme: ¿Qué es una marca para tí?
• Isabel Ramis: ¿Qué es una marca? meme

En lugar de pasar la patata caliente, te animo a dejar tus comentarios, participar en la conversación que se está generando en Twitter e incluso publicar tu opinión en tu propio blog.

¿Qué es una marca para tí?

Manifiesto “En defensa de los derechos fundamentales en internet”

Siento no ser original:

Ante la inclusión en el Anteproyecto de Ley de Economía sostenible de modificaciones legislativas que afectan al libre ejercicio de las libertades de expresión, información y el derecho de acceso a la cultura a través de Internet, los periodistas, bloggers, usuarios, profesionales y creadores de Internet manifestamos nuestra firme oposición al proyecto, y declaramos que:

1. Los derechos de autor no pueden situarse por encima de los derechos fundamentales de los ciudadanos, como el derecho a la privacidad, a la seguridad, a la presunción de inocencia, a la tutela judicial efectiva y a la libertad de expresión.
2. La suspensión de derechos fundamentales es y debe seguir siendo competencia exclusiva del poder judicial. Ni un cierre sin sentencia. Este anteproyecto, en contra de lo establecido en el artículo 20.5 de la Constitución, pone en manos de un órgano no judicial -un organismo dependiente del ministerio de Cultura-, la potestad de impedir a los ciudadanos españoles el acceso a cualquier página web.
3. La nueva legislación creará inseguridad jurídica en todo el sector tecnológico español, perjudicando uno de los pocos campos de desarrollo y futuro de nuestra economía, entorpeciendo la creación de empresas, introduciendo trabas a la libre competencia y ralentizando su proyección internacional.
4. La nueva legislación propuesta amenaza a los nuevos creadores y entorpece la creación cultural. Con Internet y los sucesivos avances tecnológicos se ha democratizado extraordinariamente la creación y emisión de contenidos de todo tipo, que ya no provienen prevalentemente de las industrias culturales tradicionales, sino de multitud de fuentes diferentes.
5. Los autores, como todos los trabajadores, tienen derecho a vivir de su trabajo con nuevas ideas creativas, modelos de negocio y actividades asociadas a sus creaciones. Intentar sostener con cambios legislativos a una industria obsoleta que no sabe adaptarse a este nuevo entorno no es ni justo ni realista. Si su modelo de negocio se basaba en el control de las copias de las obras y en Internet no es posible sin vulnerar derechos fundamentales, deberían buscar otro modelo.
6. Consideramos que las industrias culturales necesitan para sobrevivir alternativas modernas, eficaces, creíbles y asequibles y que se adecuen a los nuevos usos sociales, en lugar de limitaciones tan desproporcionadas como ineficaces para el fin que dicen perseguir.
7. Internet debe funcionar de forma libre y sin interferencias políticas auspiciadas por sectores que pretenden perpetuar obsoletos modelos de negocio e imposibilitar que el saber humano siga siendo libre.
8. Exigimos que el Gobierno garantice por ley la neutralidad de la Red en España,ante cualquier presión que pueda producirse, como marco para el desarrollo de una economía sostenible y realista de cara al futuro.
9. Proponemos una verdadera reforma del derecho de propiedad intelectualorientada a su fin: devolver a la sociedad el conocimiento, promover el dominio público y limitar los abusos de las entidades gestoras.
10. En democracia las leyes y sus modificaciones deben aprobarse tras el oportuno debate público y habiendo consultado previamente a todas las partes implicadas. No es de recibo que se realicen cambios legislativos que afectan a derechos fundamentales en una ley no orgánica y que versa sobre otra materia.

Cuéntame un cuento

Dicho así puede parecer una tontería, pero contar un cuento es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir sus objetivos de branding.

Después de leer "El Nuevo Brand Management" me apetecia investigar más sobre el storytelling porque según sus autores, el modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio+argumento (reason why) está perdiendo valor. Ésto es así debido a que en realidad, la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad.

Photo credit: kodomut

Si como humanos decidimos en base a las emociones, las marcas necesitan contar historias que transmitan dichas emociones. Emociones que generan afinidad y credibilidad. Una herramienta para superar este modelo tradicional es el storytelling.

Aunque sea muy difícil pedir, peor es robar, por éso pedí opinión en Twitter y tuve la fortuna de que me prestaran "Storytelling: Branding in practice" (¡Gracias Eva por acudir en mi ayuda!). Lo que sigue a continuación es la reseña de dicho libro.

La primera parte del libro nos introduce al storytelling y sus elementos básicos:

Desde siempre, contar historias ha sido siempre una manera de transmitir conocimiento, de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Storytelling en estado puro. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos.

En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y aquí es donde el storytelling se presenta como el medio para construir la marca:

1. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones
2. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones
3. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad

Para construir una historia necesitaremos disponer de sus 4 elementos básicos:

1. Un mensaje claramente definido y que muestre positivamente a la marca
2. Un conflicto que fuerze a tomar partido y a actuar
3. Unos personajes: el héroe que persigue una causa, sus colegas, un villano...
4. Una trama: presentación, introducción del conflicto, un clímax y un final

La segunda parte del libro, nos explica como aplicar el storytelling en los negocios y dónde buscar material para su construcción:

1. Como herramienta de comunicación (anuncios y presentaciones)
2. Como estrategia de branding:

• A nivel de producto o de marca
• A nivel de la historia central (la que explica los valores de la marca y la pasión que le guía):

a) Internamente: Historias de empleados, del fundador, del CEO...

b) Externamente: Notícias de la marca en los medios, historias de clientes, de socios...

De lo que se trata es de transformar los valores de marca -que no dejan de ser palabras que apelan a la razón- en una historia que los ponga bajo un contexto humano. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

En esta parte del libro también se propone un modelo para desarrollar historias:

1. El test necrológico: ¿que se diría de la marca si estuviese muerta?
2. Recogida de información: ¿qué caracteriza la identidad de la marca? ¿qué caracteriza la imagen de la marca?
3. Destilado de información: ¿Cuál es la esencia de tu identidad que combinada con la imagen percibida puede convertirse en una marca fuerte?
4. La fórmula de la historia central: mensaje, conflicto,personajes y trama
5. El test ácido: ¿la historia es única?

La última parte de libro nos facilita toda una serie de material en bruto y ejemplos de aplicación en storytelling como Kellogg's, Lego, 3M y un largo etc.

En fin, un libro muy recomendable para todos aquellos que estéis interesados en el branding. Aunque éso si, por el momento, sólo está disponible en inglés.

Si quieres, podemos seguir conversando sobre el libro y el storytelling en twitter.

No hace falta que tengas un blog corporativo

En serio, no es obligatorio.

Si tu marca no tiene la intención de escuchar y dialogar con sus clientes, nadie le obliga a crear y publicar un blog corporativo.

No hace falta que lo hagas porque está de moda o porque otros lo tienen. Seguro que puedes dedicar todo ése esfuerzo y dinero a otras cosas, como mejorar tus productos o tu servicio al cliente. Aunque no sé cómo vas hacerlo si no quieres escuchar a tus clientes o a los que podrían serlo.

Photo credit: Leonard John Mattews

Si tu marca no va a escuchar o dialogar en su propio blog supongo que tampoco lo va a hacer en los blogs de otros, total ¿para qué? Sólo demostraría que se toma en serio la opinión de su sector, de sus posibles prescriptores e incluso la de su propio mercado.

Si tampoco quieres ayudar a tus clientes a comprar justo cuando están en su proceso de compra no hace falta que abras un blog corporativo.

En serio, si lo que quieres es comunicar las bondades de tus productos, la genialidad de tus directivos o tus campañas publiciatrias ya tienes tu web corporativa o tu sala de prensa, no hace falta un blog más. Pero claro, igual te han dicho que el blog es lo que se lleva ahora o sencillamente quieres ser el primero de tu sector en tener un blog, o peor, piensas que para lo que cuesta un blog no pierdes nada probándolo.

Por supuesto, puedes hacer lo que quieras, pero creo que es mejor hacer las cosas que contribuyen a un objetivo. Claro que para éso hay que tener un objetivo.

• ¿Y cuál es el objetivo de un blog corporativo?

En mi opinión superarse y mejorar. Mejorar tus productos, tu comunicación y tu servicio gracias a la escucha y al diálogo con tus clientes. Entender al mercado en definitiva. No es fácil, requiere esfuerzo, dedicación y por supuesto, deberás admitir que la única manera de aprender es equivocándose.

Precisamente ése diálogo o conversación con los clientes es lo que diferencia un blog de cualquier otra cosa y para estar seguro (te recuerdo que no soy ningún experto) recurrí al crowdsourcing y lo pregunté antes en Twitter y aquí tienes las respuestas y un resumen de lo que se citó:

Así que ya sabes, nadie te obliga a abrir un blog corporativo. Si tienes pensado hacerlo quizás te convenga primero escuchar, fíjarte un objetivo, diseñar una estrategia y luego escojer la plataforma más adecuada, puede que sea un blog -o no-.

Si quieres puedes seguir la conversación en Twitter.

El jardinero de marcas ya tiene manual: El nuevo Brand Management

Y es que Ramón Ollé y David Riu utilizan la metáfora del jardín (Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios) en su libro "El nuevo Brand Management" para ayudarnos a entender el branding y su gestión.

La verdad es que para mí, que poco sé de branding, leer este libro me ha resultado muy ameno y didáctico. Si te encuentras en una situación parecida te lo recomiendo.

Los autores definen la marca como un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a una oferta. Una marca debería cumplir con estos 3 objetivos básicos:

1. Información
2. Diferenciación
3. Seducción

Según los autores comprar es una tarea difícil, precisamente por éso existen las marcas, para simplificar los procesos de compra. Por ejemplo, a un ordenador hay que pedirle velocidad y lo que hace veloz a un ordenador es su procesador. ¿Quién hace los mejores procesadores? Para el gran público es Intel. Las grandes marcas enseñan a comprar.

En la primera parte se explica además cómo funciona el aprendizaje y qué parte juegan la razón y la emoción en el proceso de toma de decisiones.

El libro también nos desvela el secreto de las marcas sin competencia:

• Piensan más en sus clientes que en sus competidores
• Reinventan la categoría
• Concentran sus recursos

La segunda parte del libro se enfoca más a la estrategia y nos habla del binomio notoriedad-personalidad y de cómo se crea la personalidad de una marca. Además, se revisa la definición clásica que dieron A. Ries y J. Trout del término posicionamiento y que en opinión de los autores, en la práctica ha llevado a:

• Posicionamientos idealistas
• Posicionamientos irrelevantes
• Posicionamientos indistinguibles

En la actualidad el posicionamiento viene definido por un contexto (el marco de referencia que tiene el consumidor) y un concepto (mensaje comunicado de forma simple y eficaz).

La última parte del libro trata sobre la evolución de las marcas en el tiempo y de su planificación, proponiendo un modelo propio basado en la información y en la organización del mercado. Las fases de dicho modelo son:

1. La creación de un espacio mental
2. El desarrollo de la personalidad racional
3. El establecimiento de los vínculos emocionales
4. La creación de la arquitectura de marca

Como sucede con las buenas series, el libro se acaba justo en lo más interesante, no si antes dejarnos algunas perlas sobre la democratización de las marcas (ya no es necesario disponer de grandes presupuestos ni esperar mucho tiempo para construir una marca):

• No solo la publicidad construye marca
• Comunicar es dar valor a cada punto de contacto
• La consistencia no basta (versatilidad)
• El beneficio es menos relevante que la historia
• Las marcas son de los clientes

En resumen, un manual imprescindible para entender esto del branding y un libro que ha despertado en mí la curiosidad sobre el storytelling.

Si quieres, podemos seguir la conversación en Twitter.

La satisfacción y el low cost

Creo que en general, tendemos a relacionar el precio y la calidad, por lo que a un bajo precio le asociamos una menor calidad y a un alto precio una mayor calidad. A mayor precio, mayor calidad, mayor satisfacción.

Según está lógica, adquirir un producto o servicio de los denominados low cost significaría conseguir menor calidad y por tanto insatisfacción. Al menos éso es lo que nos quieren hacer creer algunas marcas que arremeten contra los productos low cost.

Nada más lejos de la realidad, la satisfacción sólo tiene que ver con las expectativas de los clientes. Un vuelo con Ryanair este verano me lo ha recordado.

Photo credit: Paolo Màrgari

Sé que sólo han sido 2 vuelos, pero mi experiencia con Ryanair este verano ha cambiado positivamente mi percepción de su marca.

Cuando compras un billete de esta compañía te vas formando una percepción de ella: menos kilos de equipaje, extras por casi todo, limitaciones con el equipaje de cabina, no escoger los asientos, etc. pero viajando con niños preferí desplazarme hasta Girona y volar directo a Glasgow que utilizar otras compañías más caras y estar 5 horas en tránsito en Londres.

La sorpresa vino cuando salimos puntualmente de Girona en un avión casi nuevo y un interior completamente limpio. Al regreso exactamente igual, salida puntual y lo que parecía un inconveniente -subir una sóla bolsa a cabina- se transformó en una ventaja: todo el mundo tenía sitio sobre su asiento para su equipaje de mano. Y no me perdieron ninguna maleta.

Lo que esperas de una compañía aérea es que te lleve puntualmente a tu destino y que recuperes tu equipaje sin problemas. Nada más y nada menos, todo lo demás es opcional.

Si el servicio percibido es superior al esperado ofreces satisfacción. Por el contrario, si el servicio percibido es inferior al esperado, generas insatisfacción y ¿quién quiere clientes insatisfechos?

La gestión de expectativas es clave en cualquier negocio y ésto sólo se puede conseguir gestionando por completo la experiencia de cliente y, como vemos con Ryanair es posible tener clientes satisfechos y ser low cost.

Durante mucho tiempo los fabricantes "ampliaban" el producto o servicio para diferenciarse de sus competidores. A veces las nuevas funcionalidades añadidas servían para subir el nivel de precios del nuevo producto ampliado. Ofrecer más por el mismo precio funcionaba hasta que los competidores también ampliaban su producto y se iniciaba así una carrera en el sector que llevaba a que el consumidor diera por supuesto que las nuevas funcionalidades pasaban a incorporarse al producto básico puesto que toda la industria las ofrecían.

Ni que decir tiene que la política de "aumentar" el producto debe utilizarse con prudencia por parte de los fabricantes porque toda ampliación añade costes de producción y estructuras que luego son difíciles de revertir.

No soy un experto en el sector de la aviación comercial pero creo que las compañías low cost han ampliado el mercado al recuperar el producto básico, han accedido a un nuevo consumidor que viaja más frecuentemente al disponer de mejores precios. Se las han arreglado para optimizar su estructura de costes y trasladar dicha rebaja al consumidor aunque luego cobren un precio extra por todo lo accesorio.

Las otras compañías, sencillamente, no se han dado cuenta de que alguien se les estaba llevando el queso.

Nota: esta entrada ya parece fruto de un meme que posiblemente se inició con un post de Marc Cortés, que siguió con otro de Marketingtakeaway y finalmente otro de Marco Cimino que también recomiendo que leas.

¿Tan difícil es multiplicar?

Parece ser que sí a la vista de lo que ocurre con algunos negocios:

El que lo hace mal

Como ya habréis notado, durante el mes de agosto es difícl encontrar determinados comercios abiertos. Precisamente por éso agradecí a mi lavandería habitual que me dijeran que este año no cerraban, que harían jornada intensiva durante el mes de agosto.

Pués bien, ayer (lunes) llevé 4 tristes pantalones para recojer el viernes y cual fue mi sorpresa cuando me dijeron que no podían asegurarlo, que si luego no estaban que no les dijera nada, que estaban en cuadro por las vacaciones, que si repartía no planchaba...

De nada sirvió que le dijera que marchaba de viaje ni que llevara más de 5 años siendo cliente fiel del establecimiento. Ni siquiera hizo el amago de colocar delante de otros mi pedido. Supongo que no vió más allá de perder una venta puntual (seguro que pensaba que me hacía un favor y todo).

Photo credit: hollyoh7

El personal de contacto es el responsable de proveer la experiencia de marca al cliente. No estaría de más instruirle sobre la diferencia entre el valor de una venta y el valor de un cliente, se trata de una sencilla multiplicación:

LTV (lifetime value) = Margen medio de una venta x Nº de ventas durante la vida del cliente.

Por supuesto, encontré otro comercio que tendrá mi pedido para el jueves (éso espero).

El que lo hace bien

¿Os imagináis un desagüe atascado en la cocina? Pués ahora os lo imagináis en agosto y es justo lo que me sucedió la semana pasada en casa.

Después de varios intentos de hacerlo por mí mismo y de declararme incompetente tuve que realizar algunas llamadas para localizar un profesional del barrio. Por supuesto, todos los intentos resultaron infructuosos hasta que hablé con mi suegra y me dió un número de teléfono.

El fontanero estaba de vacaciones pero comprendió la situación cuando le expliqué que marchaba de viaje y que no podía esperar. Pués bien, bajó a Barcelona expresamente, reparó el atasco y me dió recomendaciones de mantenimiento para el futuro (de la factura mejor no hablamos, pero como explica Xavi Güell no te quiero por ser barata).

Su multiplicación será algo diferente:

Margen medio de una venta x Nº de ventas conseguidas por recomendaciones

Un fontanero sabe que su reputación está en manos de sus clientes. El word-of-mouth es la única transmisión creíble para este sector ¿Todavía crees que tu negocio es muy diferente?

Por supuesto que este fontanero se ha ganado un cliente de por vida.

Todo esto me recuerda que sólo hay una manera para aumentar el valor de tu marca.

Si te animas, la conversación sigue en Twitter.

Hush Puppies, Twitter y Coolhunting

Aunque tengo pendiente leer su último libro (The Outliers), soy fan de Malcom Gladwell. Tuve la suerte de poder verle en directo presentando su libro The Tipping Point (La Clave del Éxito) y creo que me compraría cualquier cosa que escribiera.

En The Tipping Point (resumido aquí por Dani Seuba) se habla del caso Hush Puppies, una marca de zapatos de ante y suela de crepé de los cuales se vendían 30.000 pares al año en 1994. Con este volumen de ventas el fabricante se planteaba retirarlos del mercado hasta que un día, en una sesión de fotos, alguien le dijo a los ejecutivos que los desfasados zapatos estaban haciendo furor en los sitios de moda de Manhattan.

Durante 1995 diversos diseñadores hicieron sesiones fotográficas con los zapatos de 30$ y otro colocó un basset (la mascota de la marca) enorme en el tejado de su tienda en el soho neoyorkino. Todo sucedió rápidamente y se vendieron 430.000 pares de zapatos en 1995. El año siguiente se cuadriplicaron las ventas y siguió creciendo en 1997. Los Hush Puppies habían resurgido de un modo inesperado sin que la marca hubiera hecho nada.

¿Cómo era posible ésto?

Para mi suerte, Ed. Gestión 2000 realizó una promoción en twitter regalando a los primeros que lo solicitaran un ejemplar de alguno de los libros incluídos en su última newsletter, entre los que se encontraba Coolhunting de Daniel Córdoba y que tuve la fortuna de conseguir.

Leer Coolhunting no te convertirá en cool automáticamente, ni siquiera en un coolhunter, pero sabrás que significa ser cool y sus variables influyentes, dónde encontrarlo, tipos de mercados cool y las macrotendencias actuales, distinguir un hype y sobre todo, reconocer el efecto cool y gestionarlo para entender y potenciar lo que le sucedió a Hush Puppies en el 95.

Daniel Córdoba nos explica que lo cool no sólo ha de proyectar originalidad, sino que además debe tener cobertura y ser relevante y accesible para que el público lo adopte. Para conseguir esta cobertura, lo cool necesita de agentes amplificadores para llegar al mainstream (mercado masivo).

También nos cuenta que si lo que está de moda (hype) se alinea con las macrotendencias del mercado actual se consolidará y si no, deseparecerá sin dejar ningún activo de valor.

Nos dice que cuando una propuesta se convierte en cool, voluntaria o accidentalmente, se sufre un incremento incontrolado y desordenado de la demanda, se entra en contacto con nuevos consumidores y amplificadores que pueden afectar a los valores y la personalidad de la marca y la cultura que la rodea y gestiona.

El libro está lleno de numerosos ejemplos y casos prácticos por lo que, en mi opinión, se hace muy amena su lectura. Creo que es un libro muy recomendable para cualquier persona interesada en el marketing.

Una queja es un regalo

Y no, el título no es un error. Además, no lo digo yo.

"Una queja es un regalo" es un best seller de 1.996 de Jeanelle Barlow y Claus Moller y del que se ha publicado una edición actualizada por Gestión 2000. Un libro anterior al fenómeno de la web social o 2.0 y que recomiendo a todo aquél que esté interesado en aprovechar el feedback de los clientes como una herramienta estratégica en la organización.

Photo credit: Life As Art

¿A qué viene todo esto?

Hace algún tiempo reflexionaba sobre porqué las empresas tardarán en adoptar los medios sociales y creo que podríamos concretar la causa del mal en los comentarios de los clientes. Como si no lo estuvieran haciendo ya en blogs, redes, Twitter... ¡malditos clientes!

Mientras estás leyendo ésto (gracias!) tus clientes estan criticando, opinando y recomendando tus productos y servicios. Estaremos de acuerdo en que hacerse el sordo no soluciona las cosas.

Precisamente por éso, quería rescatar el espíritu que hay detrás del titular "una queja, o un comentario negativo, es un regalo" y es tán válido en el mundo físico como en el mundo online. Lo que sucede es que en el mundo físico, casi siempre todo quedaba entre el cliente y la organización, mientras que en el mundo online se hace público, el comentario se propaga y de ahí el miedo a entrar en la conversación. Esto ya no va de mensajes unidireccionales.

¿Porqué se quejan nuestros clientes? La queja es el único medio que tienen nuestros clientes (o cualquier otro stakeholder) para decirnos que:

1. Algo no funciona (lo estamos haciendo mal)
2. Algo no se entiende (lo estamos explicando mal)

Por tanto, una queja es una fuente valiosa de información para mejorar nuestra organización. Solucionando las causas que originan las quejas estamos haciendo más competitivas nuestras organizaciones. Creo que las empresas que realmente estan orientadas al cliente se distinguen por gestionar adecuadamente las quejas y fomentar el feedback de sus clientes.

También en "Creating Customer Evangelists" nos explican que el feedback de los clientes:

• Nos ayuda a entender a nuestros clientes más fanáticos (evangelistas)
• Nos ofrece oportunidades ya que nos obliga a escuchar (en lugar de emitir)
• Nos facilita información para hacer cambios internos (hazlos)
• Transmite a los clientes que realmente nos importan
• Da la oportunidad también de felicitarnos

Volviendo a "Una queja es un regalo" los autores nos proponen una fórmula efectiva para tratar las quejas en 8 pasos:

1. Da las gracias
2. Explica porqué aprecias su queja
3. Pide disculpas por el error
4. Promete hacer algo inmediatamente
5. Solicita toda la información que necesites
6. Corrije el error adecuadamente
7. Chequea el grado de satisfacción del cliente
8. Previene los futuros errores

Ten en cuenta que te enfrentarás a dos tipos de quejas: aquéllas en que los clientes quieren que se solucione algo y aquéllas que no se pueden arreglar pero que los clientes desean ser escuchados.

Resumiendo:

• Haz fácil comentar, aunque sea para quejarse (off & online)
• Resuelve las quejas y aprovecha para mejorar el producto
• Los clientes que se quejan aún confían en la organización (por cada 1 que se queja, 27 marchan sin hacerlo)
• Tratar las quejas crea clientes leales y mejora la reputación
• Resolver las quejas puede generar Word-of-Mouth positivo

La web social puede ayudarte en todo esto, pero antes escucha a tus clientes y arregla tu cocina antes de saltar al 2.0

Si te interesan estos temas únete a la conversación en Twitter.

Ayudar a los clientes a crecer al estilo de Gallina Blanca

La semana pasada leí en La Vanguardia que Gallina Blanca enseña técnicas empresariales para fidelizar a sus clientes de restauración y pensé que era una gran idea. De hecho sigo pensándolo.

En "Gallina Blanca lleva su marketing al bar" se explica que el 20% de la facturación de la compañía corresponde al canal restauración. Muchos son restaurantes familiares que no han tenido formación en gestión empresarial y corren el riesgo de acabar cerrando. La empresa está probando el programa Learning Together y ya han pasado 200 cocineros y dueños de restaurantes por sus aulas aprovechando en gran parte sus recursos internos.

Photo credit: Don't wake me, I plan on sleeping in

¿Qué mejor programa de fidelización puede haber que ayudar a crecer a tus clientes? Sin tarjetas, ni puntos, ni descuentos. Gallina Blanca no está "comprando" clientes, estan ganando su confianza.

Pienso que es una estrategia 2.0 por naturaleza aunque implementada en el mundo físico y puede ser un buen ejemplo para las empresas que se estan planteando su presencia en la web social y entrar en la conversación.

Creo que ayudando a nuestros clientes a crecer logramos:

• Que los clientes sientan que nos importan
  
• Ofrecer contenidos que aportan valor
  
• Provocar la conversación (contenidos que se comparten)
  
• Afinidad a la marca
  
• Aumentar la vinculación de nuestros clientes
  

Esta estrategia puede servir a las empresas que se dirigen a los consumidores y usuarios finales (B2C), pero también -y especialmente- a empresas que se dirigen a otras empresas (B2B)

Algunos ejemplos en la web:

• HP con su MarketingGuide y su Creative Studio
• American Express con su OpenForum
• Apple con su contenido para creativos

En resumen, lo que podríamos denominar "marketing educativo" puede ser un buen generador de engagement.

Únete a la conversación y podremos hablar de temas como éste en Twitter.

Mejores prácticas en el uso de Redes Sociales

Este es un post en colaboración con Tristán Elósegui y Daniel Ponte a raíz del post “Uso o abuso de las redes sociales” publicado originalmente por Tristán y que generó una pequeña conversación en Twitter.

En mi útimo post comentaba que compartir contenido era la forma más básica de añadir valor a una red (o a la comunidad). Pués bien, creo que con este post conjunto, podemos estar hablando de saltar al siguiente nivel: colaborar, otra manera de añadir valor (espero). Un verdadero placer colaborar con ellos.

Mejores prácticas en el uso de Redes Sociales:

Pues bien, sin ánimo de crear reglas, porque pienso que limitan, ¿Por qué no hablamos sobre las mejores prácticas en Redes Sociales?

1.- Identidad digital:
Antes de empezar es fundamental que te plantees los objetivos que quieres conseguir con tu presencia en Internet. Estos objetivos además de tener diferentes enfoques, dependiendo de si te presentas como persona o como empresa, deben ser alcanzables y razonables.

Para conseguir estos objetivos deberás desarrollar una serie de actividades. Estas actividades construirán tu identidad digital, es decir, lo que dices de ti mismo en las diferentes redes, blogs, perfiles etc. y lo que los demás dicen de ti. En este sentido, tu presencia y actividad influirá en tu reputación digital.

Identidad digital (presencia + actividad que tienes) => reputación online (percepción que tienen los demás de ti)

Tu identidad digital se forma con las cosas que dices de ti mismo y las cosas que dicen de ti en la red.

2.- Modo de escucha: el segundo paso sería investigar dónde debes estar. Lo que llevado a redes sociales significa escuchar. Para hacerlo tienes varias posibilidades:

• Como persona: en función de tus objetivos: personales o profesionales, debes empezar por una red social, u otra. En el cuadro adjunto, puedes ver los datos de solapamiento de usuarios entre redes sociales (en USA). Esto te dará una idea, de por dónde empezar y qué esfuerzo dedicar a cada una (Ver post en RWW.com).

• Como empresa: existen una serie de herramientas que te permiten averiguar qué se dice de tu empresa/marca en la red. Este análisis de dará una imagen de tu reputación online y del tono de las conversaciones (positivas, negativas o neutras). Por lo tanto te indicará por donde debes empezar, con qué temas vas a empezar a interactuar y como es tu imagen inicial.

Detrás de este análisis vendrá el diseño del Social Media Plan (SMP). No vamos a desarrollar este tema, porque por si sólo merece un post y nos desviaríamos.

Si quieres más información sobre estas herramientas, te aconsejamos leer el post de Roberto Carreras, donde recopila las principales herramientas para monitorizar tu marca.

Una vez cumplidos los puntos 1 y 2, debes plantearte los temas relativos a la comunicación. El enfoque de la conversación con nuestros usuarios deberá ir en línea con los objetivos del punto 1.

3.- Conversación:
Con respecto a esto hay varias cosas importantes:

• Transparencia: es imprescindible ser transparentes en la red. Al ser un lugar donde compartimos cosas, donde nuestros datos están al alcance de todos, etc., la mentira se entiende mucho menos que en el mundo offline.
• Adecuación del mensaje al contexto: por explicarlo con un ejemplo. No tiene mucho sentido meter un comentario sobre temas profesionales en una red social dedicada al ocio. Es más que probable que el mensaje esté entre los comentarios sobre la última fiesta, las vacaciones, etc.
• Tono: en Internet el lenguaje es siempre más cercano a lo coloquial. Pero igual que en el punto anterior, lo será más o menos en función del contexto. Si has escuchado correctamente sabrás la netiquette adecuada a cada plataforma.
• Rapidez en la contestación: en este caso es más importante tratar de contestar a todos los mensajes, más que contestar rápido. Evidentemente si eres una empresa, la rapidez añade satisfacción con tus usuarios. En el caso de las empresas existen perfiles específicos como Community Managers, responsables de interactuar con los usuarios, con lo que las respuestas sean más fluidas.
• Usuario: tanto el nombre, como la foto deben ser reales o al menos identificarte claramente. Además es recomendable completar la información de tu perfil (datos, email, URLs, etc.) para facilitar que el resto de usuarios te conozcan y puedan acceder a los contenidos que ofreces (si indicas la URL de tu blog o la de tu empresa).
  

4.- Consejos extra:

• Control de la conversación: es muy importante saber que la conversación en la red es incontrolable por lo que si se decide entrar debe de ser desde la sinceridad formando parte de la misma, pero nunca controlándola. En este sentido, no deja de ser una “propuesta” lo que haces, es el colectivo el que acabará dando forma al mensaje y a la concersación. Recuerda que tu imagen/reputación offline (especialmente si eres empresa) afectará a dicha conversación.
• Control de la desesperación: seas quien seas, marca o persona, es complicado crear una red de contactos / amigos en la red por lo que las acciones que se realicen puede que tengan resultados en un plazo mayor del que esperas.
• Aprende, arriésgate y diviértete en la red: Todos nos estamos enfrentando a nuevos retos en la red y apenas hay antecedentes por lo que debes arriesgarte, aprender equivocándote y crear precedentes pero siempre desde el respeto y la educación.
  Penalización: La red es un mundo exigente en el que todo hecho o acto que vaya en contra de los que la forman se verá penalizado y aquello que penalice la reputación online afectará también en el mundo offline.
• Comparte: La gente no va a las redes a escuchar tu discurso comercial/publicitario como experto o marca. La gente va a conectar y compartir. Ofrece contenidos que sean dignos de compartir. Aportar valor es la mejor manera de construir relaciones.
• Para las empresas, que van a contestar temas comerciales, además son importantes las palabras y enlaces que usen. Ya que éstos son los que servirán para que otros usuarios lleguen hasta ellos. Deberemos usar un lenguaje y keywords similares a las encontradas en la fase de monitorización inicial.
  

Este post también lo encontrarás en los blogs de Tristán Elósegui y Daniel Ponte. Además, puedes unirte a la conversaciuón en Twitter.

Compartir es vivir: back-to-basics

Como ya sabéis, Marc Cortés me invitó a la presentación de su libro "Iníciate en el Marketing 2.0" con lo que demostró además, su valentía y arrojo.

Como que el libro habla más de actitudes ante la red y su objetivo es el de introducir al lector al nuevo marketing 2.0, pensé que lo mejor sería un back-to-basics y compartir mi punto de vista sobre las motivaciones que nos llevan a la web social.

Lo tenía todo bien preparado y ensayado, pero como uno no tiene demasiada experiencia en estas situaciones se quedaron algunas cosas en la "chuleta".  Así que aquí os dejo la presentación y sus correspondientes notas:

Compartir Es Vivir

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Creo que a las marcas a veces se nos olvida que detrás de cada ordenador hay una persona. Quizás parte de la culpa la tenga la propia denominación de medios sociales, que nos induce a pensar directamente en publicidad, en audiencia y en impactos.

Conviene recordar porqué nos atrae la web social. Llegamos para hacer dos cosas básicamente:

1. La primera es conectar con otras personas. Con amigos o futuros amigos. Para estrechar vínculos con gente conocida o para darte a conocer a gente que nos gustaría conocer.
2. La segunda es para compartir contenidos: ideas, noticias, opiniones, vídeos, música, etc. Contenidos propios o de terceros.
   

No tenemos nada nuestro, lo compartimos todo. Incluso esta presentación está hecha con imágenes que sus autores han decidido compartir libremente con la comunidad.

La razón principal por la que compartimos es porque es el nivel más básico de añadir valor a nuestra red social. Cada vez que compartimos un vídeo o un artículo o una canción, lo hacemos porque añadimos valor a nuestras relaciones a la vez que reforzamos nuestro status en la red.

Cada vez que compartimos lo hacemos pensando en nuestros amigos y nadie conoce mejor a nuestros amigos que nosotros. Por éso, no hablamos de las marcas porque sí, si lo hacemos es porque apreciamos a nuestros amigos y porque pensamos que el contenido les interesa de alguna manera.

Creo que las marcas que quieran acercarse a la web social deberían producir contenidos diseñados para compartir. Un contenido que informe, eduque o entretenga.

Las marcas no deberían pensar en la publicidad tradicional: unidireccional e interruptiva. En este sentido, el contenido es la nueva publicidad.

Las marcas han de producir contenidos que valga la pena compartir. Compartiendo los usuarios propagan el mensaje de las marcas y generan conversación.

Si, como dice la primera de las tesis del manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones, sin compartir no puede haber conversación.

Ya sabes que en Twitter podemos seguir la conversación.