29 de julio de 2009

Una queja es un regalo

Y no, el título no es un error. Además, no lo digo yo.

"Una queja es un regalo" es un best seller de 1.996 de Jeanelle Barlow y Claus Moller y del que se ha publicado una edición actualizada por Gestión 2000. Un libro anterior al fenómeno de la web social o 2.0 y que recomiendo a todo aquél que esté interesado en aprovechar el feedback de los clientes como una herramienta estratégica en la organización.

Photo credit: Life As Art

¿A qué viene todo esto?

Hace algún tiempo reflexionaba sobre porqué las empresas tardarán en adoptar los medios sociales y creo que podríamos concretar la causa del mal en los comentarios de los clientes. Como si no lo estuvieran haciendo ya en blogs, redes, Twitter... ¡malditos clientes!

Mientras estás leyendo ésto (gracias!) tus clientes estan criticando, opinando y recomendando tus productos y servicios. Estaremos de acuerdo en que hacerse el sordo no soluciona las cosas.

Precisamente por éso, quería rescatar el espíritu que hay detrás del titular "una queja, o un comentario negativo, es un regalo" y es tán válido en el mundo físico como en el mundo online. Lo que sucede es que en el mundo físico, casi siempre todo quedaba entre el cliente y la organización, mientras que en el mundo online se hace público, el comentario se propaga y de ahí el miedo a entrar en la conversación. Esto ya no va de mensajes unidireccionales.

¿Porqué se quejan nuestros clientes? La queja es el único medio que tienen nuestros clientes (o cualquier otro stakeholder) para decirnos que:
  1. Algo no funciona (lo estamos haciendo mal)
  2. Algo no se entiende (lo estamos explicando mal)
Por tanto, una queja es una fuente valiosa de información para mejorar nuestra organización. Solucionando las causas que originan las quejas estamos haciendo más competitivas nuestras organizaciones. Creo que las empresas que realmente estan orientadas al cliente se distinguen por gestionar adecuadamente las quejas y fomentar el feedback de sus clientes.

También en "Creating Customer Evangelists" nos explican que el feedback de los clientes:
  • Nos ayuda a entender a nuestros clientes más fanáticos (evangelistas)
  • Nos ofrece oportunidades ya que nos obliga a escuchar (en lugar de emitir)
  • Nos facilita información para hacer cambios internos (hazlos)
  • Transmite a los clientes que realmente nos importan
  • Da la oportunidad también de felicitarnos
Volviendo a "Una queja es un regalo" los autores nos proponen una fórmula efectiva para tratar las quejas en 8 pasos:
  1. Da las gracias
  2. Explica porqué aprecias su queja
  3. Pide disculpas por el error
  4. Promete hacer algo inmediatamente
  5. Solicita toda la información que necesites
  6. Corrije el error adecuadamente
  7. Chequea el grado de satisfacción del cliente
  8. Previene los futuros errores
Ten en cuenta que te enfrentarás a dos tipos de quejas: aquéllas en que los clientes quieren que se solucione algo y aquéllas que no se pueden arreglar pero que los clientes desean ser escuchados.

Resumiendo:
  • Haz fácil comentar, aunque sea para quejarse (off & online)
  • Resuelve las quejas y aprovecha para mejorar el producto
  • Los clientes que se quejan aún confían en la organización (por cada 1 que se queja, 27 marchan sin hacerlo)
  • Tratar las quejas crea clientes leales y mejora la reputación
  • Resolver las quejas puede generar Word-of-Mouth positivo
La web social puede ayudarte en todo esto, pero antes escucha a tus clientes y arregla tu cocina antes de saltar al 2.0

Si te interesan estos temas únete a la conversación en Twitter.

18 de julio de 2009

Ayudar a los clientes a crecer al estilo de Gallina Blanca

La semana pasada leí en La Vanguardia que Gallina Blanca enseña técnicas empresariales para fidelizar a sus clientes de restauración y pensé que era una gran idea. De hecho sigo pensándolo.

En "Gallina Blanca lleva su marketing al bar" se explica que el 20% de la facturación de la compañía corresponde al canal restauración. Muchos son restaurantes familiares que no han tenido formación en gestión empresarial y corren el riesgo de acabar cerrando. La empresa está probando el programa Learning Together y ya han pasado 200 cocineros y dueños de restaurantes por sus aulas aprovechando en gran parte sus recursos internos.

Photo credit: Don't wake me, I plan on sleeping in

¿Qué mejor programa de fidelización puede haber que ayudar a crecer a tus clientes? Sin tarjetas, ni puntos, ni descuentos. Gallina Blanca no está "comprando" clientes, estan ganando su confianza.

Pienso que es una estrategia 2.0 por naturaleza aunque implementada en el mundo físico y puede ser un buen ejemplo para las empresas que se estan planteando su presencia en la web social y entrar en la conversación.

Creo que ayudando a nuestros clientes a crecer logramos:
  • Que los clientes sientan que nos importan
  • Ofrecer contenidos que aportan valor
  • Provocar la conversación (contenidos que se comparten)
  • Afinidad a la marca
  • Aumentar la vinculación de nuestros clientes
Esta estrategia puede servir a las empresas que se dirigen a los consumidores y usuarios finales (B2C), pero también -y especialmente- a empresas que se dirigen a otras empresas (B2B)

Algunos ejemplos en la web:
En resumen, lo que podríamos denominar "marketing educativo" puede ser un buen generador de engagement.

Únete a la conversación y podremos hablar de temas como éste en Twitter.

13 de julio de 2009

Mejores prácticas en el uso de Redes Sociales

Este es un post en colaboración con Tristán Elósegui y Daniel Ponte a raíz del post “Uso o abuso de las redes sociales” publicado originalmente por Tristán y que generó una pequeña conversación en Twitter.

En mi útimo post comentaba que compartir contenido era la forma más básica de añadir valor a una red (o a la comunidad). Pués bien, creo que con este post conjunto, podemos estar hablando de saltar al siguiente nivel: colaborar, otra manera de añadir valor (espero). Un verdadero placer colaborar con ellos.

Mejores prácticas en el uso de Redes Sociales:

Pues bien, sin ánimo de crear reglas, porque pienso que limitan, ¿Por qué no hablamos sobre las mejores prácticas en Redes Sociales?

1.- Identidad digital:
Antes de empezar es fundamental que te plantees los objetivos que quieres conseguir con tu presencia en Internet. Estos objetivos además de tener diferentes enfoques, dependiendo de si te presentas como persona o como empresa, deben ser alcanzables y razonables.

Para conseguir estos objetivos deberás desarrollar una serie de actividades. Estas actividades construirán tu identidad digital, es decir, lo que dices de ti mismo en las diferentes redes, blogs, perfiles etc. y lo que los demás dicen de ti. En este sentido, tu presencia y actividad influirá en tu reputación digital.

Identidad digital (presencia + actividad que tienes) => reputación online (percepción que tienen los demás de ti)


Tu identidad digital se forma con las cosas que dices de ti mismo y las cosas que dicen de ti en la red.






2.- Modo de escucha: el segundo paso sería investigar dónde debes estar. Lo que llevado a redes sociales significa escuchar. Para hacerlo tienes varias posibilidades:

  • Como persona: en función de tus objetivos: personales o profesionales, debes empezar por una red social, u otra. En el cuadro adjunto, puedes ver los datos de solapamiento de usuarios entre redes sociales (en USA). Esto te dará una idea, de por dónde empezar y qué esfuerzo dedicar a cada una (Ver post en RWW.com).
  • Como empresa: existen una serie de herramientas que te permiten averiguar qué se dice de tu empresa/marca en la red. Este análisis de dará una imagen de tu reputación online y del tono de las conversaciones (positivas, negativas o neutras). Por lo tanto te indicará por donde debes empezar, con qué temas vas a empezar a interactuar y como es tu imagen inicial.

Detrás de este análisis vendrá el diseño del Social Media Plan (SMP). No vamos a desarrollar este tema, porque por si sólo merece un post y nos desviaríamos.

Si quieres más información sobre estas herramientas, te aconsejamos leer el post de Roberto Carreras, donde recopila las principales herramientas para monitorizar tu marca.

Una vez cumplidos los puntos 1 y 2, debes plantearte los temas relativos a la comunicación. El enfoque de la conversación con nuestros usuarios deberá ir en línea con los objetivos del punto 1.

3.- Conversación:
Con respecto a esto hay varias cosas importantes:

  • Transparencia: es imprescindible ser transparentes en la red. Al ser un lugar donde compartimos cosas, donde nuestros datos están al alcance de todos, etc., la mentira se entiende mucho menos que en el mundo offline.
  • Adecuación del mensaje al contexto: por explicarlo con un ejemplo. No tiene mucho sentido meter un comentario sobre temas profesionales en una red social dedicada al ocio. Es más que probable que el mensaje esté entre los comentarios sobre la última fiesta, las vacaciones, etc.
  • Tono: en Internet el lenguaje es siempre más cercano a lo coloquial. Pero igual que en el punto anterior, lo será más o menos en función del contexto. Si has escuchado correctamente sabrás la netiquette adecuada a cada plataforma.
  • Rapidez en la contestación: en este caso es más importante tratar de contestar a todos los mensajes, más que contestar rápido. Evidentemente si eres una empresa, la rapidez añade satisfacción con tus usuarios. En el caso de las empresas existen perfiles específicos como Community Managers, responsables de interactuar con los usuarios, con lo que las respuestas sean más fluidas.
  • Usuario: tanto el nombre, como la foto deben ser reales o al menos identificarte claramente. Además es recomendable completar la información de tu perfil (datos, email, URLs, etc.) para facilitar que el resto de usuarios te conozcan y puedan acceder a los contenidos que ofreces (si indicas la URL de tu blog o la de tu empresa).

4.- Consejos extra:


  • Control de la conversación: es muy importante saber que la conversación en la red es incontrolable por lo que si se decide entrar debe de ser desde la sinceridad formando parte de la misma, pero nunca controlándola. En este sentido, no deja de ser una “propuesta” lo que haces, es el colectivo el que acabará dando forma al mensaje y a la concersación. Recuerda que tu imagen/reputación offline (especialmente si eres empresa) afectará a dicha conversación.
  • Control de la desesperación: seas quien seas, marca o persona, es complicado crear una red de contactos / amigos en la red por lo que las acciones que se realicen puede que tengan resultados en un plazo mayor del que esperas.
  • Aprende, arriésgate y diviértete en la red: Todos nos estamos enfrentando a nuevos retos en la red y apenas hay antecedentes por lo que debes arriesgarte, aprender equivocándote y crear precedentes pero siempre desde el respeto y la educación.
    Penalización: La red es un mundo exigente en el que todo hecho o acto que vaya en contra de los que la forman se verá penalizado y aquello que penalice la reputación online afectará también en el mundo offline.
  • Comparte: La gente no va a las redes a escuchar tu discurso comercial/publicitario como experto o marca. La gente va a conectar y compartir. Ofrece contenidos que sean dignos de compartir. Aportar valor es la mejor manera de construir relaciones.
  • Para las empresas, que van a contestar temas comerciales, además son importantes las palabras y enlaces que usen. Ya que éstos son los que servirán para que otros usuarios lleguen hasta ellos. Deberemos usar un lenguaje y keywords similares a las encontradas en la fase de monitorización inicial.

Este post también lo encontrarás en los blogs de Tristán Elósegui y Daniel Ponte. Además, puedes unirte a la conversaciuón en Twitter.

9 de julio de 2009

Compartir es vivir: back-to-basics

Como ya sabéis, Marc Cortés me invitó a la presentación de su libro "Iníciate en el Marketing 2.0" con lo que demostró además, su valentía y arrojo.

Como que el libro habla más de actitudes ante la red y su objetivo es el de introducir al lector al nuevo marketing 2.0, pensé que lo mejor sería un back-to-basics y compartir mi punto de vista sobre las motivaciones que nos llevan a la web social.

Lo tenía todo bien preparado y ensayado, pero como uno no tiene demasiada experiencia en estas situaciones se quedaron algunas cosas en la "chuleta".  Así que aquí os dejo la presentación y sus correspondientes notas:

Creo que a las marcas a veces se nos olvida que detrás de cada ordenador hay una persona. Quizás parte de la culpa la tenga la propia denominación de medios sociales, que nos induce a pensar directamente en publicidad, en audiencia y en impactos.

Conviene recordar porqué nos atrae la web social. Llegamos para hacer dos cosas básicamente:

  1. La primera es conectar con otras personas. Con amigos o futuros amigos. Para estrechar vínculos con gente conocida o para darte a conocer a gente que nos gustaría conocer.
  2. La segunda es para compartir contenidos: ideas, noticias, opiniones, vídeos, música, etcContenidos propios o de terceros.

No tenemos nada nuestro, lo compartimos todo. Incluso esta presentación está hecha con imágenes que sus autores han decidido compartir libremente con la comunidad.

La razón principal por la que compartimos es porque es el nivel más básico de añadir valor a nuestra red social. Cada vez que compartimos un vídeo o un artículo o una canción, lo hacemos porque añadimos valor a nuestras relaciones a la vez que reforzamos nuestro status en la red.

Cada vez que compartimos lo hacemos pensando en nuestros amigos y nadie conoce mejor a nuestros amigos que nosotros. Por éso, no hablamos de las marcas porque sí, si lo hacemos es porque apreciamos a nuestros amigos y porque pensamos que el contenido les interesa de alguna manera.

Creo que las marcas que quieran acercarse a la web social deberían producir contenidos diseñados para compartir. Un contenido que informe, eduque o entretenga.

Las marcas no deberían pensar en la publicidad tradicional: unidireccional e interruptiva. En este sentido, el contenido es la nueva publicidad.

Las marcas han de producir contenidos que valga la pena compartir. Compartiendo los usuarios propagan el mensaje de las marcas y generan conversación.

Si, como dice la primera de las tesis del manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones, sin compartir no puede haber conversación.

Presentación de Iníciate en el Marketing 2.0 con Marc Cortés

Ayer fué un dia especial para Marc Cortés, quién presentó su libro "Iníciate en el Márketing 2.0" escrito en colaboración con Enrique Burgos. Conozco a Marc desde hace muchos años y se le nota feliz y disfrutando de su trabajo. Se lo merece porque es un trabajador incansable.

No puedo más que agradecerle su invitación a participar directamente en dicho acto porque me contagió su alegría y me sentí rodeado de amigos a la vez que excelentes profesionales: Trina Millán (Generalitat de Catalunya), Albert García Pujadas (Nikodemo), Xavier Güell (Tendencias TV), Ricard Espelt (Copons 2.0) y Genís Roca (Roca Salvatella).


Creo que Marc, incluso en la presentación de su nuevo libro, demostró una vez más su generosidad que lleva compartiendo desde hace años en ESADE, en su blog, su Twitter y recientemente sus libros. Ya sabéis que su lema es "aprendemos compartiendo" y lo demuestra cada día.

Algunos amigos que también asistieron al acto han hecho buenos resúmenes que te recomiendo:
Y por supuesto, el resumen de Marc Cortés en su Interactividad.
Si estáis interesados en mi participación en el acto, aquí os dejo mi presentación.

¡Disfruta cada momento Marc!

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