Las empresas tardaran en adoptar los medios sociales

Generalizar siempre es un riesgo pero pienso que el titular sintetiza la situación actual.

Cada vez que aparece una nueva tecnología se comprueba que hay empresas que la adoptan a distinta velocidad, revelando así una curva de adopción en el tiempo que permite clasificar las empresas en innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

La tecnología que hace posible los nuevos medios sociales es conocida, está disponible y en función de la plataforma seleccionada, es más o menos asequible. Pero como hace poco nos decía Marc Cortés, esto NO va de tecnología, esto va de personas.

Que una empresa (o una marca) abrace los medios sociales no depende pués de la tecnología disponible. Se me ocurren tres tipos de barreras para que las empresas adopten los medios sociales:

1. Las que tienen que ver con el conocimiento
   
2. Las que tienen que ver con la psicología
   
3. Las que tienen que ver con las organizaciones

Voy por partes:

• Barreras de conocimiento

Más bien se trata de desconocimiento. Como le decía el Dr. Hannibal Lecter a Clarice: "Sólo se desea lo que se puede ver" (El silencio de los corderos, 1.991). Si las empresas no conocen los medios sociales o peor, no conocen internet, no pueden adoptarlos. Cae por su propio peso.

Tendremos así empresas a dos velocidades:

Este tipo de barreras no deberían ser difíciles de eliminar. Bastaría con realizar acciones de comunicación y buenas propuestas. Los medios hablan de ello, las agencias proponen acciones a los anunciantes y en muchas empresas (creo) hay talento interno para realizar esta acción de evangelización.

• Barreras psicológicas
  

Estas tienen que ver con el comportamiento de las personas en las organizaciones. Queramos o no, estamos en una sociedad que castiga los errores. Como consecuencia, no se toman riesgos y se prefiere no hacer nada a cometer un error y por tanto, comprometer la carrera profesional de quien toma las decisiones. Nos lo contaba de alguna manera Albert García Pujadas conversando con Sandy Chen.

Es la cultura del "si no está roto, déjalo como está" o del "que se la peguen los otros". Estas barreras son más difíciles de eliminar. Son con las que habitualmente se estrellan los evangelizadores internos y las agencias. Se ven los beneficios, pero pesan más los riesgos.

El cambio sólo puede venir "desde arriba". Bien porque allí es donde están los evangelizadores o algún social media angel, o bien porque la competencia se ha adelantado y entonces hay que hacer las cosas corriendo y mal.

En función del tipo de negocio, del sector de actividad de cada empresa y del porcentaje que represente internet en la cuenta de resultados, será más o menos urgente la incorporación a los nuevos medios sociales.

La monitorización de marca o seguimiento de la reputación online debería ser el primer paso para cualquier empresa. Pero recordemos que sólo "andando se hace el camino" o lo que es lo mismo, Learning by doing como nos recomienda David Armano.

• Barreras organizativas

Por un lado, las empresas buscando la eficiencia de procesos y reducir costes, han automatizado muchas de sus interacciones con los clientes: call centers, VRU's, e-mailings con no-reply, respuestas automáticas, asesores virtuales, simuladores, vending, kioskos interactivos y cajeros, etc. toda esta eficiencia se ha conseguido reduciendo el factor humano, el personal de contacto con el cliente.

De alguna manera las empresas se han deshumanizado y su tendencia natural sería la de automatizar su relación con los medios sociales. Para tener éxito en los medios sociales, es imprescindible volver a humanizar las empresas (y sus marcas). Las personas, son las que mantienen las relaciones, aunque sean virtuales.

Por otro lado, el propio organigrama funcional de las empresas hace que sea difícl la colaboración interna necesaria para llevar adelante este tipo de proyectos que dependen de múltiples departamentos y por tanto, de distintas líneas jerárquicas (tecnología, marketing, atención al cliente, relaciones públicas...).

¿Podemos pedirles a estas empresas que colaboren con sus clientes cuando no lo hacen internamente? ¿Podemos pedirles que abracen el crowdsourcing o a la co-producción?

Por si fuera poco, las tarjetas de visita incluyen una descripción del cargo o responsabilidad, lo que a veces desalienta el pensar fuera del correspondiente ámbito funcional.

Me temo que este tipo de barreras son estructurales y requieren profundos cambios en la cultura interna de la organización. Las empresas que se encuentren en esta situación precisarán de más tiempo para adaptarse al nuevo marketing que nos viene.

Muchas veces se presesentan directamente los beneficios de los medios sociales y se olvida eliminar los frenos. El resultado es siempre la no-decisión.

Imagina el tipo de organización a la que te enfrentas, indaga, pregunta, escucha y adapta tu propuesta de social media a la persona y empresa que tienes delante.

No desesperes, al igual que pasa en la curva de adopción de Rogers, en los medios sociales también habrán marcas innovadoras, entusiastas, seguidoras y rezagadas.

Como dice +joanjimenez : "Todo está por hacer y todo es posible"

Los medios sociales mataron al email marketing

Todavía es pronto para afirmarlo, pero creo que el camino nos llevará a que los medios sociales acaben matando al email marketing.

Gracias al informe Global faces and networked places (pdf) de Nielsen Online nos enteramos que los medios sociales (redes y blogs) ya se utilizan más que el correo electrónico, situándose en la cuarta actividad preferida en internet:
No es de extrañar por varios motivos:

1. El correo electrónico tiene al spam como gran enemigo
   
2. Las medidas anti-spam hacen que se eliminem correos electrónicos legítimos
   
3. El email marketing no deja de ser una herramienta push, utilizada generalmente de manera unidireccional e interruptiva (por mucho consentimiento que exista)
   

En cambio:

1. Los medios sociales incorporan herramientas de comunicación y mensajería que sustituyen el correo electrónico y los usuarios las utilizan en su mayoría
   
2. La gente otorga más credibilidad a sus contactos que a la publicidad (favorece el p2p marketing)
   
3. Los contactos de confianza añaden valor en la comunicación filtrando el contenido
   
4. La comunicación en los medios sociales es bidireccional (conversación) a diferencia del email marketing

Por todo esto, no sería raro que la inversión de las marcas en email marketing se fuera reduciendo paulatinamente.

Volviendo al informe de Nielsen, Brian Solis ha hecho un buen resumen de los datos más importantes si bien, yo me quedo con dos:

• El usuario medio de Facebook y otros medios sociales se hace mayor (con más poder adquisitivo y por tanto, más atractivo para las marcas)

• El tiempo que pasa el usuario en los medios sociales aumenta 3 veces más que el total de internet. Por lógica, este tiempo sale de otras actividades de internet.

Por último y si no os queréis leer el informe completo, os detallo los consejos de Nielsen para los anunciantes:

1. Trabajar más estrechamente con las redes. Las redes necesitan el dinero de los anunciantes para monetizar la audiencia y los anunciantes necesitan la audiencia de las redes.
   
2. Revisar el modelo publicitario y adoptar una método de prueba y error.
   
3. Tranformar la publicidad push en conversaciones. Ten en cuenta que estás dialogando con creadores de contenidos y la publicidad no puede romper la experiencia de la red social.
   
4. El tono de la comunicación ha de ser más auténtico. La publicidad no tiene credibilidad en las redes sociales, el Word of mouth es la nueva publicidad.
   
5. La publicidad debe añadir valor a través de la interacción al igual que lo hace el resto de miembros de la red. Se trata de conseguir el engagement.
   

PS: El título de la entrada está inspirado en el de la canción "Video killed the radio star"

Tide: ¿Marketing con causa o seminario de marketing en medios sociales?

Todo sea por una buena causa. Supongo que éso fue lo que pensaron los invitados a la Digital Hack Night organizada por Procter & Gamble al ver donde se habían metido.

Para situarte:

Después del desastre del huracán Katrina P&G pueso en marcha el programa Loads of Hope (patrocinado por Tide, su marca de detergentes). El programa consiste principalmente en ayudar a los daminificados a hacerles la colada haciendo llegar camiones-lavandería a las zonas devastadas.

El evento:

Destacados gurús de los medios sociales, como David Armano, Peter Kim o Jason Falls entre otros y ejecutivos de compañías como Forrester, Federated Media, Google, Facebook o MySpace recibieron un email invitándoles a asistir a una cena en Cincinnati donde se les pedía el máximo secreto.

Una vez allí, se desveló el misterio: se iba a poner a prueba el poder de los medios sociales en una competición similar a un telemaratón para conseguir fondos para Feeding America mediante la venta de camisetas vintage de Tide.

La prueba:

Los invitados se unieron a unos 100 empleados de P&G y se crearon 4 equipos de unas 40 personas cada uno. El equipo ganador sería el que consiguiera vender más camisetas empleando todos los medios digitales a su alcance con un presupuesto limitado de 1.000 dólares para compra de medios.

Cada equipo contaba con una URL específica del tipo http://www.tide1.com y disponía de información en tiempo real de visitas, tasas de conversión y ventas a través de monitores dedicados al efecto.

El problema era que sólo disponían de 4 horas, por lo que ya os podéis imaginar que la velocidad de propagación del mensaje y el llegar a la mayor audiencia posible eran factores críticos.

Por supuesto se utilizó Twitter (#pgdigital) y llegó a ocupar el top-10, se publicaron vídeos en YouTube y hubo numerosas entradas en blogs.

Bién está lo que bién acaba:

Ganó el equipo rojo y se vendieron en total 3.000 camisetas, que supusieron beneficios por 50.000 dólares, cantidad que fue igualada por P&G para llegar a recaudar 100.000 dólares. La tasa de conversión osciló entre el 5% y el 7%.

Supongo que los asistentes se lo pasaron bien.

Según los responsables de P&G que organizaron el evento, además de recaudar fondos para una buena causa, el segundo objetivo era que los profesionales del marketing de P&G tuvieran una experiencia inspiradora en medios digitales de la mano de reconocidos expertos en medios sociales y marketing interactivo. ¿No sería ése el principal objetivo?

¿Alguna conclusión más?

Si. ¿Es éste el uso de los medios sociales que podemos esperar? Si soy seguidor de D. Armano o P. Kim es porque pienso que puedo aprender algo de sus experiencias porque han decidido libremente compartirlas. Por supuesto, me parece bien que hagan posts patrocinados aunque espero que esten relacionados con la temática que me interesa. Pero creo que estarían equivocados si pensaran que ahora que tienen construida una red, pueden utilizarla para ponerla a disposición de terceros.

En este caso me queda un cierto sabor agridulce, no sé si estoy delante de una "campaña patrocinada" o realmente de una acción de marketing con causa.

¿Y tú que piensas?

Utilizar Twitter como canal de ventas

Hace poco sugería que pueden conseguirse más ventas si ponemos el foco en la compra más que en la venta. Esto no elimina la posibilidad de vender directamente, como nos demuestra Dell con su estrategia en Twitter (32 cuentas).

Dell nos sorpendió un poco a todos cuando en diciembre comunicaron (o filtraron) que habían conseguido ventas por un millón de dólares en Twitter para Dell Outlet en 18 meses. Tres meses después del comunicado, han pasado de 13.000 a 140.000 seguidores en Twitter ¿Cuanto facturaran en el 2009?

La facturación de Dell en Twitter es sólo una milésima parte de su cifra de ventas, pero ilustra como Twitter puede ser utilizado como canal de ventas. No deja de ser curioso que a estas alturas Twitter siga sin tener un modelo de negocio claro mientras que otros aprovechándose de su plataforma si lo tengan.

Ante experiencias como esta no dejo de preguntarme que fue primero ¿el huevo o la gallina? Me refiero a que si estas ventas ya se estaban realizando antes por otro canal y sencillamente han migrado o si realmente han surgido en Twitter. Quizás haya un poco de todo pero estas ventas han explotado en Twitter y lo seguirán haciendo.

Dell no es la única marca que está vendiendo directamente, también lo está haciendo Woot! que desde la web con su tradicional "un día, una oferta" ha pasado a comunicar sus ofertas en Twitter y lo han extendido a las camisetas, el vino, etc. impactando a 198.000 seguidores.

Otras marcas reconocidas por utilizar Twitter como canal para prestar servicio lo usan puntualmente para sus promociones, como Zappos (194.000 seguidores) y Starbucks (73.000 seguidores) e incluso jetBlue que ayer ofrecía un descuento del 10% en todos sus vuelos para celebrar sus 100.000 seguidores (hoy 139.000).

Quizás menos conocida es NameCheap dedicada a registrar nombres de dominios y al hosting que utilizó Twitter durante las pasadas Navidades para realizar una promoción con buenos resultados. Lanzaron un concurso tipo Trivial, realizando una pregunta cada hora y las 3 primeras respuestas ganaban la cuota de un año gratis (por supuesto, tenían que abrir una cuenta en NameCheap). Según comenta O'Reilly Radar, el tráfico aumentó un 10% y el registro de dominios un 20%. Una nueva promoción durante la Superbowl consiguió aumentar un 30% las visitas.

Como sugiere Mark Evans ¿Estaremos asistiendo al nacimiento del T-commerce?

Mis conclusiones:

• Twitter puede ser un canal de ventas
  
• Twitter es, por naturaleza, un canal opt-in
  
• Twitter supera al e-mailing por su velocidad de propagación (retweet)
  
• Twitter puede ser un gran aliado si el tiempo es un factor clave (pocas unidades o tiempo limitado)
  

Recuerda:

• Segmenta tu audiencia: utiliza cuentas para conversar y cuentas para enviar ofertas y promociones (si son constantes)
  
• Mientras no tengas ofertas, mantén la conversación posicionándote como experto (interésate por los demás, resuelve dudas y habla didácticamente sobre tus productos)

Además, si eres de los primeros y lo haces bien conseguirás buzz lo que atraerá a más usuarios (que se lo pregunten a Dell)

Y tú ¿con que te quedas?

Marcas: rectificar es de sabios

La historia:

Tropicana es una compañía del grupo Pepsi que planifica una campaña de 35 millones de dólares para conectar emocionalmente con sus consumidores. La campaña tiene como eje "Exprimir es natural" jugando con el doble sentido de la palabra "squeeze" (apretujar y exprimir) ya que visualmente emplea imágenes de padres abrazando a sus hijos. Hasta aquí todo es bastante normal.

Pero mira por donde, se les ocurre rediseñar su envase de zumo de naranja para la ocasión y aquí empiezan los problemas. Después del feedback de sus consumidores más fieles, la marca decide deshacerse del nuevo diseño y volver al anterior, sumándose así a la lista de compañías que como Facebook o Motrin han de dar marcha atrás a sus decisiones.

Ni que decir tiene que rectificar es de sabios. Tropicana  ha cortado de raíz un movimiento contrario incipiente de sus consumidores más fieles en medios sociales como Twitter.

¿Qué es lo que ha podido fallar?

No me imagino a una marca como Tropicana produciendo un nuevo envase sin realizar algún tipo de estudio.

Cuando se realizan pre-test de anuncios de televisión, siempre se deberían mostrar dentro de una batería de anuncios. Cuando las agencias nos traen propuestas para prensa gráfica, siempre les pido que me simulen un periódico (sencillamente recortan y pegan su propuesta en un periódico viejo). En internet siempre realizamos test con usuarios precisamente para ver el comportamiento en su contexto natural.

Seguramente el nuevo envase sobre una mesa y delante de 8 o 10 personas consigue buenas opiniones pero en un lineal junto con otras marcas de zumo se hace irreconocible y no ayuda a comprar ¿Os imagináis un bote de Cola-Cao sin su tapa roja?

Las dinámicas de grupo y otras investigaciones carecen de contexto, por lo que muchas veces no podemos tomarnos al pie de la letra las opiniones y preferencias de los sujetos investigados por mucho que sean de nuestro target.

¿Con qué me quedo de todo esto?

• Las marcas necesitan monitorizar su marca
  
• Las marcas que rectifican ganan reputación
  
• Twitter puede ser usado como un focus group contínuo
  
• Los estudios sin contexto pueden llevar a decisiones equivocadas

¿Y tú con qué te quedas?

Menos es más. Incluso en gama de productos

No entiendo la tendencia de muchas marcas de ampliar las variedades de productos o servicios hasta el infinito (profundizar en una línea de productos = aumentar las referencias). A veces, la extendemos tanto que hasta nuestros vendedores difícilmente distinguen un producto o servicio de otro.

Si apenas no los distinguimos nosotros (las marcas, los anunciantes), imagínate al consumidor cuando se enfrenta a un lineal de yogures, televisores LCD o planes de pensiones de una misma marca. Me apuesto un guisante ("M'hi jugo un pèsol" que diría Joaquim Mª Pujal) a que el Principio de Pareto también es aplicable aquí, es decir, que el 80% de las ventas de una categoría vienen del 20% de productos de la misma.

¿Existe un coste de oportunidad de una gama de productos demasiado profunda? Resulta que sí.

Blink de Malcom Gladwell me llevó hasta Sheena Iyengar, quien dirigió el siguiente experimento:

En un centro comercial de se ubicó un puesto de mermeladas que unos días mostraba 6 variedades y otros 24. Iyengar quería averiguar si existía alguna relación entre el número de variedades ofrecidas y la venta total de unidades y... ¡vaya si la había! Sólo que era inversa: el 30% de los que se paraban cuando había 6 variedades acababa comprando, mientras que sólo compraba un 3% cuando ofrecían 24 variedades.

Photo credit: red5standingby

¿Porqué? Parálisis por análisis.

Si ponemos el enfoque en ayudar a comprar más que en vender, veremos que simplificar la gama aumenta las ventas.

Además, en un entorno económico como el actual, simplificar la gama puede llevar a una reducción de costes que siempre contribuye a aliviar la situación financiera de la empresa.

No sólo en diseño y comunicación, si no también en productos menos es más.

¿Y tu que piensas? (no hace falta estar de acuerdo)

Bonus extra: si quieres saber más sobre menos (¡vaya juego de palabras!), en "Bajo la línea" publicaron una serie de entradas relacionando el marketing con las 10 leyes de la simplicidad de John Maeda.

No trates de vender y venderás más

Bueno el titular puede parecer una contradicción, pero lo que quiero decir es que en muchas ocasiones, la distancia más corta entre dos puntos no siempre es la línea recta.

Como anunciante, la experiencia me ha demostrado que las acciones que utilizan titulares más publicitarios o "comerciales" consiguen menos conversiones que las que incluyen titulares más didácticos o incluso informativos para sorpresa de algunos. Por supuesto no es una regla fija y si tienes una "oferta irresistible", utilízala.

La gente no es tonta y cuando queremos vender "a saco" nos ven "el plumero" de bien lejos. En cambio, si las personas sienten que queremos ayudarles, seguramente nos prestarán mayor atención, estarán más próximos a considerarnos como preferencia y acabarán comprando porque nos habremos posicionado como expertos en quien se puede confiar.

Photo credit thorinside

Seguro que os habrá pasado lo mismo en más de una ocasión.

¿A qué viene todo esto? Este cambio de enfoque en la comunicción es uno de los factores claves de éxito en los medios sociales.

Como resume Álvaro Martín, la gente no va a los medios sociales a escuchar tu discurso como marca, va para conectar y compartir cosas con sus amigos. Por éso, no es de extrañar que la publicidad en los medios sociales no funcione como bien argumenta Javier Godoy.

Volvemos a lo de siempre, las marcas deben aproximarse a los medios sociales conversando más que interrumpiendo.

Las marcas deberían facilitar la conexión entre las personas y darles motivos para conectar y compartir, provocando así la conversación que llevará implicito el mensaje de la marca.

¿Y tu que opinas?