14 de marzo de 2009

Tide: ¿Marketing con causa o seminario de marketing en medios sociales?

Todo sea por una buena causa. Supongo que éso fue lo que pensaron los invitados a la Digital Hack Night organizada por Procter & Gamble al ver donde se habían metido.

Para situarte:
Después del desastre del huracán Katrina P&G pueso en marcha el programa Loads of Hope (patrocinado por Tide, su marca de detergentes). El programa consiste principalmente en ayudar a los daminificados a hacerles la colada haciendo llegar camiones-lavandería a las zonas devastadas.

El evento:
Destacados gurús de los medios sociales, como David Armano, Peter Kim o Jason Falls entre otros y ejecutivos de compañías como Forrester, Federated Media, Google, Facebook o MySpace recibieron un email invitándoles a asistir a una cena en Cincinnati donde se les pedía el máximo secreto.

Una vez allí, se desveló el misterio: se iba a poner a prueba el poder de los medios sociales en una competición similar a un telemaratón para conseguir fondos para Feeding America mediante la venta de camisetas vintage de Tide.

La prueba:
Los invitados se unieron a unos 100 empleados de P&G y se crearon 4 equipos de unas 40 personas cada uno. El equipo ganador sería el que consiguiera vender más camisetas empleando todos los medios digitales a su alcance con un presupuesto limitado de 1.000 dólares para compra de medios.

Cada equipo contaba con una URL específica del tipo http://www.tide1.com y disponía de información en tiempo real de visitas, tasas de conversión y ventas a través de monitores dedicados al efecto.

El problema era que sólo disponían de 4 horas, por lo que ya os podéis imaginar que la velocidad de propagación del mensaje y el llegar a la mayor audiencia posible eran factores críticos.

Por supuesto se utilizó Twitter (#pgdigital) y llegó a ocupar el top-10, se publicaron vídeos en YouTube y hubo numerosas entradas en blogs.



Bién está lo que bién acaba:
Ganó el equipo rojo y se vendieron en total 3.000 camisetas, que supusieron beneficios por 50.000 dólares, cantidad que fue igualada por P&G para llegar a recaudar 100.000 dólares. La tasa de conversión osciló entre el 5% y el 7%.

Supongo que los asistentes se lo pasaron bien.

Según los responsables de P&G que organizaron el evento, además de recaudar fondos para una buena causa, el segundo objetivo era que los profesionales del marketing de P&G tuvieran una experiencia inspiradora en medios digitales de la mano de reconocidos expertos en medios sociales y marketing interactivo. ¿No sería ése el principal objetivo?

¿Alguna conclusión más?
Si. ¿Es éste el uso de los medios sociales que podemos esperar? Si soy seguidor de D. Armano o P. Kim es porque pienso que puedo aprender algo de sus experiencias porque han decidido libremente compartirlas. Por supuesto, me parece bien que hagan posts patrocinados aunque espero que esten relacionados con la temática que me interesa. Pero creo que estarían equivocados si pensaran que ahora que tienen construida una red, pueden utilizarla para ponerla a disposición de terceros.

En este caso me queda un cierto sabor agridulce, no sé si estoy delante de una "campaña patrocinada" o realmente de una acción de marketing con causa.

¿Y tú que piensas?

5 comentarios:

Marc Cortés dijo...

Comparto contigo ese raro sabor después de leer tu post. Por un laod me parece una buena iniciativa social que trata de aprovechar la fuerza y concimiento de personas conocidas para recaudar dinero para una buena causa, pero por otro lado me queda la duda de si P&G busca más publicidad para ellos que el resultado en dinero.

De todas formas me parece legítimo que estos "gurus" pongan su red al servicio de una causa "social", como siempre eres libre de seguirles o no.

Aunque me guardo la idea para el próximo Cava&Twitts que ya sabes que tratará, entre otras cosas, sobre posts patrocinados.

Aprendemos compartiendo en www.interactividad.org

Xavi B. dijo...

Gracias por comentar Marc! (y más sabiendo que tienes que ir a RAC1)
Si, quizás no he sido todo explícito que debiera. Si creo que pueden/deben poner su red a disposición de causas sociales. El caso de #daniela con D. Armano me pareció un magnífico ejemplo.
Lo que pasa es que creo que en esta ocasión han sido manipulados y debería servir de experiencia para el futuro.
Gracias de nuevo por compartir!

DavMa dijo...

Sinceramente, no me ha gustado nada la campaña y su intencionalidad, sin duda estas razonables dudas que tenemos ya estaban calculadas. Veo un objetivo comercial claro, promoción de su marca con el Marketing Viral a través de las redes sociales. Han utilizado esta campaña de recaudación como excusa, como hubieran podido utilizar cualquier otra. Además si escoges nombres relevantes "o gente bien posicionada socialmente" el efecto es mucho mayor.
Creo que es un error grave de cálculo en términos de estrategia, tanto por parte de la empresa, como de los voluntarios, y no han pensado los daños colaterales, y muy pensada a corto y no a largo.
Y se sabe, que cuesta mucho captar un cliente y fidelizarlo, y mucho más crear marca, imagen, diferenciarse y posicionarse en la mente del consumidor, pero es mucho más fácil perderlo. Las redes sociales son entes vivos, nacen, viven, se mutan, aprenden y se transforman, y alguna mueren, y en algunos casos pueden ser devastadoras y no perdonan, ni olvidan, posiblemente tanto la marca como los voluntarios, habrán perdido mucha credibilidad personal, social y profesional, y además colateralmente muchas de las conexiones en la red social ya las tenga cerradas.

Saludos,
DavMa

Xavi B. dijo...

Bueno, las empresas están para ganar dinero, por tanto no es de extrañar de que se las busquen todas. Creo además que la causa era la única manera que tenían para atraer a los expertos y que no se negaran a participar en el experimento-formación para sus empleados (nunca se ocultó).
Podemos ver el vaso medio lleno y ver que todos ganan (la ONG, P&G, los expertos y los voluntarios que colaboraron). Aunque estoy de acuerdo contigo que los expertos han tenido algún coste en su credibilidad. Sólo hay que ver lo que D. Armano consiguió sólo para #Daniela y lo que han conseguido 140 personas para Loads of Hope. Los usuarios quieren autenticidad y muchos no la hemos visto en esta ocasión.
Los "influenciadores" en los social media tendrán que estar alerta y elegir cuidadosamente sus "causas"
Gracias por comentar David!

DavMa dijo...

Gracias a ti Xavi, y felicidades por el Blog!!!

Espero que después de la crisis actual, habrán empresas entre ellas "P&G" y empresarios, en las que entenderán que las empresas están para ganar dinero, solo faltaria, claro esta!, pero entenderán que no todo vale, que no todo está permitido, que no todo medio es útil con el fin de ganar dinero, que hay unas líneas que no se han de traspasar, unos códigos éticos, valores, y normas, sociales y corporativas están para cumplirse.
Personalmente, me ha defraudado la campaña, y P&G. Hay otras formas más elegantes de hacer donaciones, de dar a conocer la marca, o de enseñar el funcionamiento de las redes sociales.

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