28 de febrero de 2009

Marcas: rectificar es de sabios

La historia:

Tropicana es una compañía del grupo Pepsi que planifica una campaña de 35 millones de dólares para conectar emocionalmente con sus consumidores. La campaña tiene como eje "Exprimir es natural" jugando con el doble sentido de la palabra "squeeze" (apretujar y exprimir) ya que visualmente emplea imágenes de padres abrazando a sus hijos. Hasta aquí todo es bastante normal.



Pero mira por donde, se les ocurre rediseñar su envase de zumo de naranja para la ocasión y aquí empiezan los problemas. Después del feedback de sus consumidores más fieles, la marca decide deshacerse del nuevo diseño y volver al anterior, sumándose así a la lista de compañías que como Facebook o Motrin han de dar marcha atrás a sus decisiones.


Ni que decir tiene que rectificar es de sabios. Tropicana  ha cortado de raíz un movimiento contrario incipiente de sus consumidores más fieles en medios sociales como Twitter.


¿Qué es lo que ha podido fallar?

No me imagino a una marca como Tropicana produciendo un nuevo envase sin realizar algún tipo de estudio.


Cuando se realizan pre-test de anuncios de televisión, siempre se deberían mostrar dentro de una batería de anuncios. Cuando las agencias nos traen propuestas para prensa gráfica, siempre les pido que me simulen un periódico (sencillamente recortan y pegan su propuesta en un periódico viejo). En internet siempre realizamos test con usuarios precisamente para ver el comportamiento en su contexto natural.


Seguramente el nuevo envase sobre una mesa y delante de 8 o 10 personas consigue buenas opiniones pero en un lineal junto con otras marcas de zumo se hace irreconocible y no ayuda a comprar ¿Os imagináis un bote de Cola-Cao sin su tapa roja?


Las dinámicas de grupo y otras investigaciones carecen de contexto, por lo que muchas veces no podemos tomarnos al pie de la letra las opiniones y preferencias de los sujetos investigados por mucho que sean de nuestro target.


¿Con qué me quedo de todo esto?

  • Las marcas necesitan monitorizar su marca
  • Las marcas que rectifican ganan reputación
  • Twitter puede ser usado como un focus group contínuo
  • Los estudios sin contexto pueden llevar a decisiones equivocadas

¿Y tú con qué te quedas?

3 comentarios:

Alba Cortada dijo...

Xavi! Saps que quan he vist el teu post he pensat... a part del que dius, no faria mai un copy amb la paraula "squeeze" (quan això vol dir "apretujar y exprimir") al costat d'una foto d'un pare abraçant la seva filla. això d'exprimir no em sona gens bé!! el packaging trobo que és simple (segueix una tendència molt funcional) però potser sí és cert que no destaca sobre els altres.
fins aviat!

Xavi B. dijo...

Si? Jo ho trovo simpàtic aixó de "estrujar". Em recorda la iaia quan per fer un petò t'apretava la cara.
Es cert que s'ha d'anar en compte quan un titular pot agafar-se negativament.
:)
D'altra banda, el problema de l'envàs es que es van carregar la taronja típica de la marca i els compradors no el reconexien (sembla mes un disseny de marca blanca/marca de distribuidor, sense personalitat).
La questió es que les persones fem servir patrons mentals per separar el soroll del que importa i al trencar el patrò fem més difícil la tria al consumidor.
Gràcies per comentar!

Frank Polenose dijo...

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