Utilizar Twitter como canal de atención al cliente

Después de revisar las mejores prácticas para utilizar Twitter como canal de ventas, me propuse investigar las mejores prácticas para utilizarlo como canal de atención al cliente.

Antes de seguir deberías saber por que creo que la experiencia es el nuevo marketing y que cada contacto afecta al valor de tu marca.

Ahora imagínate que trabajas para un operador de cable y uno de tus clientes cuelga esto en YouTube:

Los clientes ya no llaman al centro de atención al cliente para quejarse (bueno, algunos lo seguimos haciendo para darles el beneficio de la duda). Sencillamente, cuando tienen una mala experiencia van y lo publican en los medios sociales para escarnio público y lo que comenzó como un asunto privado puede convertirse en una crisis de relaciones públicas.

Comcast supo solucionar el asunto y con el tiempo se ha convertido además en la empresa que mejor servicio ofrece según los expertos gracias a la implicación personal de Frank Eliason, quien creó Comcastcares como respuesta a la escucha activa de conversaciones en Twitter. Cuenta con casi 15.000 seguidores. Frank responde directamente a las consultas, ofrece consejos y facilita información sobre productos con links a la web corporativa.

Whole Foods tiene un enfoque diferente. Se trata de una cadena de distribución de alimentos ecológicos y cuenta con más de 370.000 seguidores en Twitter (@WholeFoods). Ellos responden cualquier pregunta remitida por los clientes y siguiendo los tuits aprendes de las respuestas de otros. Ten en cuenta que el target es muy homogéneo y todos se hacen las mismas preguntas. Informan además de la apertura de tiendas o de como reciclar los envases. Es práctica habitual dirigir a los seguidores hacia su blog o el grupo oficial de Facebook donde facilitan contenidos más interactivos, como recetas y vídeos.

Por supuesto voy a incluir a Zappos aunque su utilización encaja más en las Relaciones Públicas, pero como he dicho antes, la frontera entre Servicio y RRPP está desapareciendo. En principio la cuenta de Twitter nació para cohesionar la cultura interna de la organización entre los empleados que se encontraban desplazados. Habla muy poco de ventas y más bien trata de ganar afinidad entre los clientes y la compañía, compartiendo su visión.

Zappos ya contaba con un excelente servicio al cliente antes de Twitter. Su ADN puede resumirse así:

1. Ratings y reviews de clientes en la web
   
2. Si hay problemas lo arreglan rápidamente
   
3. Siempre tratan de sorprender al cliente
   

Lo sorprendente de Zappos es que otorga a Twitter, ofreciendo un directorio con más de 430 empleados utilizando Twitter, destacando la cuenta de su CEO Tony Hsieh con más de 362.000 seguidores. Puedes hacerte una idea de la compañía en esta reciente presentación:

Zappos - SXSW - 3-14-09

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Creo que estos ejemplos bastan para tomar en serio a Twitter como canal para prestar servicio al cliente, pero puedes ver que hay unas cuantas empresas más que lo están haciendo bien: Bank of America, Hertz, Southwest Airlines...

Creo que los principales retos que han tenido que afrontar estas compañías son:

• Transparencia (serlo no es lo mismo que decirlo)
  
• Destinar recursos para escuchar y responder rápidamente
  
• Tener una visión amplia de la experiencia con los clientes

Por si no lo imaginabas, ahora sabes que Twitter también sirve para:

• Escuchar la conversación
• Responder a los clientes antes de que el problema se haga mayor
  
• Recibir sugerencias
  
• Activar fans y el word-of-mouse
  
• Mejorar la reputación online
  
• Generar tráfico a la web y redes sociales
  
• Detectar oportunidades de negocio
  

En algún lugar leí que ya "no basta con escuchar, hay que participar para construir relaciones con los clientes".

Actualización:

Por un tuit de Javier Martín de Loogic, descubro este post de Fernando Plaza que muestra claramente como hay empresas que escuchan la conversación.