Ya hace años que se habla de que las 4 políticas del mix de marketing han muerto y se han propuesto diversas alternativas para sustituirlas. Las 4 p tradicionales del marketing mix (producto, precio, promoción y distribución) son útiles porque son variables que pueden ser modificadas a voluntad por la propia organización.
Nada más lejos de la realidad, ya que muchos productos y servicios son indiferenciados, los mercados imponen los precios, la promoción ha llegado a saturar la audiencia y la distribución aumenta su poder. Y sin embargo, seguimos utilizando las 4 ps porque es lo que sabemos hacer.
Más o menos, todo sigue funcionando porque todos seguimos haciendo lo mismo. Pero de vez en cuando hay alguien que hace cosas diferentes y revoluciona su industria y entonces ya nada es igual: música, cine, vuelos, hoteles, libros...
He ido recogiendo pistas de lo que podría ser el nuevo marketing mix, que más que morir, lo que hace es incorporar nuevas piezas que nos darán más posibilidades de juego:
1. Del producto al co-producto, bien como resultado de un proceso realizado conjuntamente con el consumidor o bien como personalización extrema del producto o servicio. Un ejemplo que me gusta es el de Lego, donde los clientes proponen construcciones que luego son votadas y luego comercializadas por la compañía.
2. Precios variables como consecuencia de la oferta y la demanda. Los precios nunca han sido tan transparentes como ahora, los consumidores tienen acceso al instante a comparadores de productos. Quizás los precios variables comenzaron con eBay y la subasta o pujas de precios de los artículos, pero han seguido otros. Otro ejemplo sería los préstamos entre particulares como en Prosper o Zopa, pero también Amazon cuando te ofrece artículos usados (a otro precio) como alternativa.
Pensemos en como se interelacionan las dos variables anteriores, ya que cuando hay co-producción o personalización extrema, el precio pasa a ser irrelevante ¿cómo vas a comparar? ¡Si no existe otro igual?
3. Ubicuidad como consecuencia del always on. El consumidor está o estará siempre conectado por lo que off-line y on-line deben complementarse para maximizar su potencial. Los consumidores buscan y comparan activamente ¿estamos en todos los lugares dónde deberíamos estar? No sólo me refiero a SEO y SEM, sino a redes sociales y móviles.
4. Reputación. De la comunicación o promoción a la influencia gracias a la reputación. Llegará el momento en que los mensajes unidireccionales y la publicidad interruptiva no funcionaran. La marca pertenece a los clientes y será el resultado de sus conversaciones. Los anunciantes tratarán de influir en el comportamiento de compra gracias a la recomendación activa ganada honestamente en los medios sociales. Serán los propios consumidores los que valoren los productos y servicios y comunicaran el mensaje de la marca.
Una vez más, pensemos como se complementan las dos variables anteriores. Los consumidores podrían conocer las opiniones de sus amigos e influenciadores desde su propio móvil a pie del lineal.
¿Y tú que piensas?
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