17 de noviembre de 2009

Cuéntame un cuento

Dicho así puede parecer una tontería, pero contar un cuento es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir sus objetivos de branding.

Después de leer "El Nuevo Brand Management" me apetecia investigar más sobre el storytelling porque según sus autores, el modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio+argumento (reason why) está perdiendo valor. Ésto es así debido a que en realidad, la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad.


Si como humanos decidimos en base a las emociones, las marcas necesitan contar historias que transmitan dichas emociones. Emociones que generan afinidad y credibilidad. Una herramienta para superar este modelo tradicional es el storytelling.

Aunque sea muy difícil pedir, peor es robar, por éso pedí opinión en Twitter y tuve la fortuna de que me prestaran "Storytelling: Branding in practice" (¡Gracias Eva por acudir en mi ayuda!). Lo que sigue a continuación es la reseña de dicho libro.


La primera parte del libro nos introduce al storytelling y sus elementos básicos:

Desde siempre, contar historias ha sido siempre una manera de transmitir conocimiento, de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Storytelling en estado puro. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos.

En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y aquí es donde el storytelling se presenta como el medio para construir la marca:
  1. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones
  2. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones
  3. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad
Para construir una historia necesitaremos disponer de sus 4 elementos básicos:
  1. Un mensaje claramente definido y que muestre positivamente a la marca
  2. Un conflicto que fuerze a tomar partido y a actuar
  3. Unos personajes: el héroe que persigue una causa, sus colegas, un villano...
  4. Una trama: presentación, introducción del conflicto, un clímax y un final
La segunda parte del libro, nos explica como aplicar el storytelling en los negocios y dónde buscar material para su construcción:
  1. Como herramienta de comunicación (anuncios y presentaciones)
  2. Como estrategia de branding:
  • A nivel de producto o de marca
  • A nivel de la historia central (la que explica los valores de la marca y la pasión que le guía):
a) Internamente: Historias de empleados, del fundador, del CEO...
b) Externamente: Notícias de la marca en los medios, historias de clientes, de socios...

De lo que se trata es de transformar los valores de marca -que no dejan de ser palabras que apelan a la razón- en una historia que los ponga bajo un contexto humano. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

En esta parte del libro también se propone un modelo para desarrollar historias:
  1. El test necrológico: ¿que se diría de la marca si estuviese muerta?
  2. Recogida de información: ¿qué caracteriza la identidad de la marca? ¿qué caracteriza la imagen de la marca?
  3. Destilado de información: ¿Cuál es la esencia de tu identidad que combinada con la imagen percibida puede convertirse en una marca fuerte?
  4. La fórmula de la historia central: mensaje, conflicto,personajes y trama
  5. El test ácido: ¿la historia es única?
La última parte de libro nos facilita toda una serie de material en bruto y ejemplos de aplicación en storytelling como Kellogg's, Lego, 3M y un largo etc.

En fin, un libro muy recomendable para todos aquellos que estéis interesados en el branding. Aunque éso si, por el momento, sólo está disponible en inglés.

Si quieres, podemos seguir conversando sobre el libro y el storytelling en twitter.

6 de noviembre de 2009

No hace falta que tengas un blog corporativo

En serio, no es obligatorio.

Si tu marca no tiene la intención de escuchar y dialogar con sus clientes, nadie le obliga a crear y publicar un blog corporativo.

No hace falta que lo hagas porque está de moda o porque otros lo tienen. Seguro que puedes dedicar todo ése esfuerzo y dinero a otras cosas, como mejorar tus productos o tu servicio al cliente. Aunque no sé cómo vas hacerlo si no quieres escuchar a tus clientes o a los que podrían serlo.


Si tu marca no va a escuchar o dialogar en su propio blog supongo que tampoco lo va a hacer en los blogs de otros, total ¿para qué? Sólo demostraría que se toma en serio la opinión de su sector, de sus posibles prescriptores e incluso la de su propio mercado.

Si tampoco quieres ayudar a tus clientes a comprar justo cuando están en su proceso de compra no hace falta que abras un blog corporativo.

En serio, si lo que quieres es comunicar las bondades de tus productos, la genialidad de tus directivos o tus campañas publiciatrias ya tienes tu web corporativa o tu sala de prensa, no hace falta un blog más. Pero claro, igual te han dicho que el blog es lo que se lleva ahora o sencillamente quieres ser el primero de tu sector en tener un blog, o peor, piensas que para lo que cuesta un blog no pierdes nada probándolo.

Por supuesto, puedes hacer lo que quieras, pero creo que es mejor hacer las cosas que contribuyen a un objetivo. Claro que para éso hay que tener un objetivo.
  • ¿Y cuál es el objetivo de un blog corporativo?
En mi opinión superarse y mejorar. Mejorar tus productos, tu comunicación y tu servicio gracias a la escucha y al diálogo con tus clientes. Entender al mercado en definitiva. No es fácil, requiere esfuerzo, dedicación y por supuesto, deberás admitir que la única manera de aprender es equivocándose.

Precisamente ése diálogo o conversación con los clientes es lo que diferencia un blog de cualquier otra cosa y para estar seguro (te recuerdo que no soy ningún experto) recurrí al crowdsourcing y lo pregunté antes en Twitter y aquí tienes las respuestas y un resumen de lo que se citó:


Así que ya sabes, nadie te obliga a abrir un blog corporativo. Si tienes pensado hacerlo quizás te convenga primero escuchar, fíjarte un objetivo, diseñar una estrategia y luego escojer la plataforma más adecuada, puede que sea un blog -o no-.

ShareThis