17 de noviembre de 2009

Cuéntame un cuento

Dicho así puede parecer una tontería, pero contar un cuento es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir sus objetivos de branding.

Después de leer "El Nuevo Brand Management" me apetecia investigar más sobre el storytelling porque según sus autores, el modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio+argumento (reason why) está perdiendo valor. Ésto es así debido a que en realidad, la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad.


Si como humanos decidimos en base a las emociones, las marcas necesitan contar historias que transmitan dichas emociones. Emociones que generan afinidad y credibilidad. Una herramienta para superar este modelo tradicional es el storytelling.

Aunque sea muy difícil pedir, peor es robar, por éso pedí opinión en Twitter y tuve la fortuna de que me prestaran "Storytelling: Branding in practice" (¡Gracias Eva por acudir en mi ayuda!). Lo que sigue a continuación es la reseña de dicho libro.


La primera parte del libro nos introduce al storytelling y sus elementos básicos:

Desde siempre, contar historias ha sido siempre una manera de transmitir conocimiento, de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Storytelling en estado puro. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos.

En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y aquí es donde el storytelling se presenta como el medio para construir la marca:
  1. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones
  2. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones
  3. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad
Para construir una historia necesitaremos disponer de sus 4 elementos básicos:
  1. Un mensaje claramente definido y que muestre positivamente a la marca
  2. Un conflicto que fuerze a tomar partido y a actuar
  3. Unos personajes: el héroe que persigue una causa, sus colegas, un villano...
  4. Una trama: presentación, introducción del conflicto, un clímax y un final
La segunda parte del libro, nos explica como aplicar el storytelling en los negocios y dónde buscar material para su construcción:
  1. Como herramienta de comunicación (anuncios y presentaciones)
  2. Como estrategia de branding:
  • A nivel de producto o de marca
  • A nivel de la historia central (la que explica los valores de la marca y la pasión que le guía):
a) Internamente: Historias de empleados, del fundador, del CEO...
b) Externamente: Notícias de la marca en los medios, historias de clientes, de socios...

De lo que se trata es de transformar los valores de marca -que no dejan de ser palabras que apelan a la razón- en una historia que los ponga bajo un contexto humano. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

En esta parte del libro también se propone un modelo para desarrollar historias:
  1. El test necrológico: ¿que se diría de la marca si estuviese muerta?
  2. Recogida de información: ¿qué caracteriza la identidad de la marca? ¿qué caracteriza la imagen de la marca?
  3. Destilado de información: ¿Cuál es la esencia de tu identidad que combinada con la imagen percibida puede convertirse en una marca fuerte?
  4. La fórmula de la historia central: mensaje, conflicto,personajes y trama
  5. El test ácido: ¿la historia es única?
La última parte de libro nos facilita toda una serie de material en bruto y ejemplos de aplicación en storytelling como Kellogg's, Lego, 3M y un largo etc.

En fin, un libro muy recomendable para todos aquellos que estéis interesados en el branding. Aunque éso si, por el momento, sólo está disponible en inglés.

Si quieres, podemos seguir conversando sobre el libro y el storytelling en twitter.

8 comentarios:

Jaime Valverde dijo...

Hace un tiempo leí otro que me encantó, "Será mejor que lo cuentes", de Antonio Nuñez, en el que me di cuenta de la relación que tiene no sólo con la publicidad, si no también con la marca.

Si te interesa el tema, te lo recomiendo, es muy bueno.

Abrazo

Xavi B. dijo...

Hola Jaime!
Gracias por pasarte y comentar. Sé que a veces cuesta! ;P

Tendré en cuenta la recomendación, así tendré qué comparar.

Gracias de nuevo!

daniseuba dijo...

Buenas Xavi pues si que tiene buena pinta el libro, yo he leído el de Christian Salmon (demasiado teórico y muy político) y el de Antonio Nuñez (demasiado superficial y muy práctico). La verdad es que la mezcla es muy interesante, sobre todo si nos centramos en la importancia del contenido o el contenedor ;)
En la web del colectivo planner hay un slideshare muy interesante sobre los arquetipos en las naracciones http://colectivoplanner.wordpress.com/2009/09/17/un-completo-metodo-para-trabajar-con-arquetipos/
A mi me resulto muy útil para ampliar ideas sobre este tema.
Un abrazo grande :) gracias por compartir!!!

Xavi B. dijo...

Ya puestos Dani, perfiero la practicidad!
:)

Gracias por el enlace, ya lo he descargado y ya te contaré.

Alberto dijo...

Gracias Xavi! Muy buena la entrada. La verdad que es muy buena herramienta para poder comunicar atributos de marca en un entorno más light que en los que a menudo se suele impactar a potenciales clientes.
Alberto Méndez

Mktpuntoes dijo...

Yo he leído ese libro y la verdad, es muy interesante. Por cierto, me gusta mucho tu blog, lo leo todas las semanas. Un saludo!
Sandra.

Xavi B. dijo...

Alberto,
disculpa la demora en contestar.

Además de lo que comentas, creo que el storytelling puedse ser una buena herramienta para que las marcas entren en la web social.

¡Qué mejor que compartir una buena historia!

Gracias por pasarte por aquí y comentar!

Xavi B. dijo...

Hola Sandra,
muchas gracias por tus palabras. Comentarios así devuelven las ganas de escribir.

Respecto al libro si que fue un pequeño/gran descubrimiento para mí. Ahora falta que lo sepamos aplicar y sacarle el máximo provecho.

Gracias por tomarte tu tiempo para comentar.

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