11 de agosto de 2009

¿Tan difícil es multiplicar?

Parece ser que sí a la vista de lo que ocurre con algunos negocios:

El que lo hace mal
Como ya habréis notado, durante el mes de agosto es difícl encontrar determinados comercios abiertos. Precisamente por éso agradecí a mi lavandería habitual que me dijeran que este año no cerraban, que harían jornada intensiva durante el mes de agosto.

Pués bien, ayer (lunes) llevé 4 tristes pantalones para recojer el viernes y cual fue mi sorpresa cuando me dijeron que no podían asegurarlo, que si luego no estaban que no les dijera nada, que estaban en cuadro por las vacaciones, que si repartía no planchaba...

De nada sirvió que le dijera que marchaba de viaje ni que llevara más de 5 años siendo cliente fiel del establecimiento. Ni siquiera hizo el amago de colocar delante de otros mi pedido. Supongo que no vió más allá de perder una venta puntual (seguro que pensaba que me hacía un favor y todo).


El personal de contacto es el responsable de proveer la experiencia de marca al cliente. No estaría de más instruirle sobre la diferencia entre el valor de una venta y el valor de un cliente, se trata de una sencilla multiplicación:

LTV (lifetime value) = Margen medio de una venta x Nº de ventas durante la vida del cliente.

Por supuesto, encontré otro comercio que tendrá mi pedido para el jueves (éso espero).

El que lo hace bien
¿Os imagináis un desagüe atascado en la cocina? Pués ahora os lo imagináis en agosto y es justo lo que me sucedió la semana pasada en casa.

Después de varios intentos de hacerlo por mí mismo y de declararme incompetente tuve que realizar algunas llamadas para localizar un profesional del barrio. Por supuesto, todos los intentos resultaron infructuosos hasta que hablé con mi suegra y me dió un número de teléfono.

El fontanero estaba de vacaciones pero comprendió la situación cuando le expliqué que marchaba de viaje y que no podía esperar. Pués bien, bajó a Barcelona expresamente, reparó el atasco y me dió recomendaciones de mantenimiento para el futuro (de la factura mejor no hablamos, pero como explica Xavi Güell no te quiero por ser barata).

Su multiplicación será algo diferente:

Margen medio de una venta x Nº de ventas conseguidas por recomendaciones

Un fontanero sabe que su reputación está en manos de sus clientes. El word-of-mouth es la única transmisión creíble para este sector ¿Todavía crees que tu negocio es muy diferente?

Por supuesto que este fontanero se ha ganado un cliente de por vida.


10 de agosto de 2009

Hush Puppies, Twitter y Coolhunting

Aunque tengo pendiente leer su último libro (The Outliers), soy fan de Malcom Gladwell. Tuve la suerte de poder verle en directo presentando su libro The Tipping Point (La Clave del Éxito) y creo que me compraría cualquier cosa que escribiera.

En The Tipping Point (resumido aquí por Dani Seuba) se habla del caso Hush Puppies, una marca de zapatos de ante y suela de crepé de los cuales se vendían 30.000 pares al año en 1994. Con este volumen de ventas el fabricante se planteaba retirarlos del mercado hasta que un día, en una sesión de fotos, alguien le dijo a los ejecutivos que los desfasados zapatos estaban haciendo furor en los sitios de moda de Manhattan.

Durante 1995 diversos diseñadores hicieron sesiones fotográficas con los zapatos de 30$ y otro colocó un basset (la mascota de la marca) enorme en el tejado de su tienda en el soho neoyorkino. Todo sucedió rápidamente y se vendieron 430.000 pares de zapatos en 1995. El año siguiente se cuadriplicaron las ventas y siguió creciendo en 1997. Los Hush Puppies habían resurgido de un modo inesperado sin que la marca hubiera hecho nada.

¿Cómo era posible ésto?

Para mi suerte, Ed. Gestión 2000 realizó una promoción en twitter regalando a los primeros que lo solicitaran un ejemplar de alguno de los libros incluídos en su última newsletter, entre los que se encontraba Coolhunting de Daniel Córdoba y que tuve la fortuna de conseguir.


Leer Coolhunting no te convertirá en cool automáticamente, ni siquiera en un coolhunter, pero sabrás que significa ser cool y sus variables influyentes, dónde encontrarlo, tipos de mercados cool y las macrotendencias actuales, distinguir un hype y sobre todo, reconocer el efecto cool y gestionarlo para entender y potenciar lo que le sucedió a Hush Puppies en el 95.

Daniel Córdoba nos explica que lo cool no sólo ha de proyectar originalidad, sino que además debe tener cobertura y ser relevante y accesible para que el público lo adopte. Para conseguir esta cobertura, lo cool necesita de agentes amplificadores para llegar al mainstream (mercado masivo).

También nos cuenta que si lo que está de moda (hype) se alinea con las macrotendencias del mercado actual se consolidará y si no, deseparecerá sin dejar ningún activo de valor.

Nos dice que cuando una propuesta se convierte en cool, voluntaria o accidentalmente, se sufre un incremento incontrolado y desordenado de la demanda, se entra en contacto con nuevos consumidores y amplificadores que pueden afectar a los valores y la personalidad de la marca y la cultura que la rodea y gestiona.

El libro está lleno de numerosos ejemplos y casos prácticos por lo que, en mi opinión, se hace muy amena su lectura. Creo que es un libro muy recomendable para cualquier persona interesada en el marketing.

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