28 de febrero de 2009

Marcas: rectificar es de sabios

La historia:

Tropicana es una compañía del grupo Pepsi que planifica una campaña de 35 millones de dólares para conectar emocionalmente con sus consumidores. La campaña tiene como eje "Exprimir es natural" jugando con el doble sentido de la palabra "squeeze" (apretujar y exprimir) ya que visualmente emplea imágenes de padres abrazando a sus hijos. Hasta aquí todo es bastante normal.



Pero mira por donde, se les ocurre rediseñar su envase de zumo de naranja para la ocasión y aquí empiezan los problemas. Después del feedback de sus consumidores más fieles, la marca decide deshacerse del nuevo diseño y volver al anterior, sumándose así a la lista de compañías que como Facebook o Motrin han de dar marcha atrás a sus decisiones.


Ni que decir tiene que rectificar es de sabios. Tropicana  ha cortado de raíz un movimiento contrario incipiente de sus consumidores más fieles en medios sociales como Twitter.


¿Qué es lo que ha podido fallar?

No me imagino a una marca como Tropicana produciendo un nuevo envase sin realizar algún tipo de estudio.


Cuando se realizan pre-test de anuncios de televisión, siempre se deberían mostrar dentro de una batería de anuncios. Cuando las agencias nos traen propuestas para prensa gráfica, siempre les pido que me simulen un periódico (sencillamente recortan y pegan su propuesta en un periódico viejo). En internet siempre realizamos test con usuarios precisamente para ver el comportamiento en su contexto natural.


Seguramente el nuevo envase sobre una mesa y delante de 8 o 10 personas consigue buenas opiniones pero en un lineal junto con otras marcas de zumo se hace irreconocible y no ayuda a comprar ¿Os imagináis un bote de Cola-Cao sin su tapa roja?


Las dinámicas de grupo y otras investigaciones carecen de contexto, por lo que muchas veces no podemos tomarnos al pie de la letra las opiniones y preferencias de los sujetos investigados por mucho que sean de nuestro target.


¿Con qué me quedo de todo esto?

  • Las marcas necesitan monitorizar su marca
  • Las marcas que rectifican ganan reputación
  • Twitter puede ser usado como un focus group contínuo
  • Los estudios sin contexto pueden llevar a decisiones equivocadas

¿Y tú con qué te quedas?

22 de febrero de 2009

Menos es más. Incluso en gama de productos

No entiendo la tendencia de muchas marcas de ampliar las variedades de productos o servicios hasta el infinito (profundizar en una línea de productos = aumentar las referencias). A veces, la extendemos tanto que hasta nuestros vendedores difícilmente distinguen un producto o servicio de otro.

Si apenas no los distinguimos nosotros (las marcas, los anunciantes), imagínate al consumidor cuando se enfrenta a un lineal de yogures, televisores LCD o planes de pensiones de una misma marca. Me apuesto un guisante ("M'hi jugo un pèsol" que diría Joaquim Mª Pujal) a que el Principio de Pareto también es aplicable aquí, es decir, que el 80% de las ventas de una categoría vienen del 20% de productos de la misma.

¿Existe un coste de oportunidad de una gama de productos demasiado profunda? Resulta que sí.

Blink de Malcom Gladwell me llevó hasta Sheena Iyengar, quien dirigió el siguiente experimento:

En un centro comercial de se ubicó un puesto de mermeladas que unos días mostraba 6 variedades y otros 24. Iyengar quería averiguar si existía alguna relación entre el número de variedades ofrecidas y la venta total de unidades y... ¡vaya si la había! Sólo que era inversa: el 30% de los que se paraban cuando había 6 variedades acababa comprando, mientras que sólo compraba un 3% cuando ofrecían 24 variedades.


¿Porqué? Parálisis por análisis.

Si ponemos el enfoque en ayudar a comprar más que en vender, veremos que simplificar la gama aumenta las ventas.

Además, en un entorno económico como el actual, simplificar la gama puede llevar a una reducción de costes que siempre contribuye a aliviar la situación financiera de la empresa.

No sólo en diseño y comunicación, si no también en productos menos es más.

¿Y tu que piensas? (no hace falta estar de acuerdo)

Bonus extra: si quieres saber más sobre menos (¡vaya juego de palabras!), en "Bajo la línea" publicaron una serie de entradas relacionando el marketing con las 10 leyes de la simplicidad de John Maeda.

13 de febrero de 2009

No trates de vender y venderás más

Bueno el titular puede parecer una contradicción, pero lo que quiero decir es que en muchas ocasiones, la distancia más corta entre dos puntos no siempre es la línea recta.

Como anunciante, la experiencia me ha demostrado que las acciones que utilizan titulares más publicitarios o "comerciales" consiguen menos conversiones que las que incluyen titulares más didácticos o incluso informativos para sorpresa de algunos. Por supuesto no es una regla fija y si tienes una "oferta irresistible", utilízala.

La gente no es tonta y cuando queremos vender "a saco" nos ven "el plumero" de bien lejos. En cambio, si las personas sienten que queremos ayudarles, seguramente nos prestarán mayor atención, estarán más próximos a considerarnos como preferencia y acabarán comprando porque nos habremos posicionado como expertos en quien se puede confiar.

Photo credit thorinside

Seguro que os habrá pasado lo mismo en más de una ocasión.

¿A qué viene todo esto? Este cambio de enfoque en la comunicción es uno de los factores claves de éxito en los medios sociales.

Como resume Álvaro Martín, la gente no va a los medios sociales a escuchar tu discurso como marca, va para conectar y compartir cosas con sus amigos. Por éso, no es de extrañar que la publicidad en los medios sociales no funcione como bien argumenta Javier Godoy.

Volvemos a lo de siempre, las marcas deben aproximarse a los medios sociales conversando más que interrumpiendo.

Las marcas deberían facilitar la conexión entre las personas y darles motivos para conectar y compartir, provocando así la conversación que llevará implicito el mensaje de la marca.

¿Y tu que opinas?

7 de febrero de 2009

La evolución del marketing mix

Todo va muy rápido y sin embargo hay muchas cosas que se siguen haciendo como siempre, unas veces por que todo va bien, otras por rutina y las más, por miopía.

Ya hace años que se habla de que las 4 políticas del mix de marketing han muerto y se han propuesto diversas alternativas para sustituirlas. Las 4 p tradicionales del marketing mix (producto, precio, promoción y distribución) son útiles porque son variables que pueden ser modificadas a voluntad por la propia organización.

Nada más lejos de la realidad, ya que muchos productos y servicios son indiferenciados, los mercados imponen los precios, la promoción ha llegado a saturar la audiencia y la distribución aumenta su poder. Y sin embargo, seguimos utilizando las 4 ps porque es lo que sabemos hacer.

Más o menos, todo sigue funcionando porque todos seguimos haciendo lo mismo. Pero de vez en cuando hay alguien que hace cosas diferentes y revoluciona su industria y entonces ya nada es igual: música, cine, vuelos, hoteles, libros...

He ido recogiendo pistas de lo que podría ser el nuevo marketing mix, que más que morir, lo que hace es incorporar nuevas piezas que nos darán más posibilidades de juego:

1. Del producto al co-producto, bien como resultado de un proceso realizado conjuntamente con el consumidor o bien como personalización extrema del producto o servicio. Un ejemplo que me gusta es el de Lego, donde los clientes proponen construcciones que luego son votadas y luego comercializadas por la compañía.

2. Precios variables como consecuencia de la oferta y la demanda. Los precios nunca han sido tan transparentes como ahora, los consumidores tienen acceso al instante a comparadores de productos. Quizás los precios variables comenzaron con eBay y la subasta o pujas de precios de los artículos, pero han seguido otros. Otro ejemplo sería los préstamos entre particulares como en Prosper o Zopa, pero también Amazon cuando te ofrece artículos usados (a otro precio) como alternativa.

Pensemos en como se interelacionan las dos variables anteriores, ya que cuando hay co-producción o personalización extrema, el precio pasa a ser irrelevante ¿cómo vas a comparar? ¡Si no existe otro igual?

3. Ubicuidad como consecuencia del always on. El consumidor está o estará siempre conectado por lo que off-line y on-line deben complementarse para maximizar su potencial. Los consumidores buscan y comparan activamente ¿estamos en todos los lugares dónde deberíamos estar? No sólo me refiero a SEO y SEM, sino a redes sociales y móviles.

4. Reputación. De la comunicación o promoción a la influencia gracias a la reputación. Llegará el momento en que los mensajes unidireccionales y la publicidad interruptiva no funcionaran. La marca pertenece a los clientes y será el resultado de sus conversaciones. Los anunciantes tratarán de influir en el comportamiento de compra gracias a la recomendación activa ganada honestamente en los medios sociales. Serán los propios consumidores los que valoren los productos y servicios y comunicaran el mensaje de la marca.

Una vez más, pensemos como se complementan las dos variables anteriores. Los consumidores podrían conocer las opiniones de sus amigos e influenciadores desde su propio móvil a pie del lineal.

¿Y tú que piensas?

Photo credit: lintmachine

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