Marketing de contenidos: la colaboración necesaria de Marketing y Comunicación

Si este fuera el blog de Fray Luís de León seguramente comenzaría el post con un “Decíamos ayer…” aunque en realidad han pasado tres años desde la última publicación. Los culpables son Cristina Aced y Carlos Molina por su iniciativa #CarnavalRRPP, un debate virtual y asíncrono sobre la comunicación en tiempos digitales. Para romper el hielo lanzaron una primera pregunta sobre el marketing de contenidos.

El debate sobre el marketing de contenidos ha estado muy animado como podrás ver en la recopilación de posts sobre el tema y en el blog del #CarnavalRRPP que se va actualizando frecuentemente.

Me ha llamado especialmente la atención la energía que se pone en tratar de definir conceptos, lo que me parece genial, aunque pienso que detrás de cada definición hay un intento de establecer límites y apropiarse de la función. Más allá de lo que es el marketing de contenidos ¿Es una función de Marketing o de Comunicación?

Como recién llegado a las Relaciones Públicas o a la Comunicación Corporativa, si lo preferís, no voy a atreverme a proponer una nueva definición del marketing de contenidos pero si tengo claras dos cosas:

1. Todo comunica. Por tanto, los contenidos son comunicación. También podríamos decir que la publicidad es comunicación aunque en muchas compañías no dependa de Comunicación sino de Marketing y funcione perfectamente.
2. El buen contenido no basta. Hace falta marketing para propagarlo. Por lo que es necesario coordinar todos los medios de la compañía (medios propios, pagados y ganados).

En lugar de centrarme en la definición, que como dice Eva: “el debate siempre existirá”, prefiero reflexionar sobre lo que está ocurriendo hoy en día y en uno de los lemas favoritos de Genís Roca: “Internet es transformación de procesos” porque el fenómeno digital está transformando los procesos internos de las compañías (y dándole poder al consumidor).

Esta transformación de procesos, está desdibujando las fronteras entre el Marketing, las RRPP e incluso la Atención al Cliente, haciendo que se solapen algunas funciones.

La potencia amplificadora que supone internet hace que todas las acciones de una compañía afecten a la reputación de la marca, desde una campaña o promoción, un comunicado de prensa o una queja mal atendida. El fenómeno digital sólo puede llevar a aumentar la colaboración y coordinación mutua entre departamentos y a derribar los muros que, en algunas empresas, se habían levantado entre ellos.

Este esquema resume mi punto de vista sobre el marketing de contenidos en la actualidad:

Una manera simple de ver el marketing de contenidos para #carnavalrrpp pic.twitter.com/g9XfXD6ITq
— Xavi Bermudez (@xbermudez) October 6, 2013

Algo que se parece al ligre de Alfonso González.

También he observado en el debate que se suele ser muy crítico con la publicidad (herramienta de marketing) e incluso a ningunear a los publicistas como creadores de contenido. Pero esto será el objetivo de otro post.

Manifiesto por una red neutral

Los ciudadanos y las empresas usuarias de Internet adheridas a este texto manifestamos:

1. Que Internet es una Red Neutral por diseño, desde su creación hasta su actual implementación, en la que la información fluye de manera libre, sin discriminación alguna en función de origen, destino, protocolo o contenido.

2. Que las empresas, emprendedores y usuarios de Internet han podido crear servicios y productos en esa Red Neutral sin necesidad de autorizaciones ni acuerdos previos, dando lugar a una barrera de entrada prácticamente inexistente que ha permitido la explosión creativa, de innovación y de servicios que define el estado de la red actual.

3. Que todos los usuarios, emprendedores y empresas de Internet han podido definir y ofrecer sus servicios en condiciones de igualdad llevando el concepto de la libre competencia hasta extremos nunca antes conocidos.

4. Que Internet es el vehículo de libre expresión, libre información y desarrollo social más importante con el que cuentan ciudadanos y empresas. Su naturaleza no debe ser puesta en riesgo bajo ningún concepto.

5. Que para posibilitar esa Red Neutral las operadoras deben transportar paquetes de datos de manera neutral sin erigirse en “aduaneros” del tráfico y sin favorecer o perjudicar a unos contenidos por encima de otros.

6. Que la gestión del tráfico en situaciones puntuales y excepcionales de saturación de las redes debe acometerse de forma transparente, de acuerdo a criterios homogéneos de interés público y no discriminatorios ni comerciales.

7. Que dicha restricción excepcional del tráfico por parte de las operadoras no puede convertirse en una alternativa sostenida a la inversión en redes.

8. Que dicha Red Neutral se ve amenazada por operadoras interesadas en llegar a acuerdos comerciales por los que se privilegie o degrade el contenido según su relación comercial con la operadora.

9. Que algunos operadores del mercado quieren “redefinir” la Red Neutral para manejarla de acuerdo con sus intereses, y esa pretensión debe ser evitada; la definición de las reglas fundamentales del funcionamiento de Internet debe basarse en el interés de quienes la usan, no de quienes la proveen.

10. Que la respuesta ante esta amenaza para la red no puede ser la inacción: no hacer nada equivale a permitir que intereses privados puedan de facto llevar a cabo prácticas que afectan a las libertades fundamentales de los ciudadanos y la capacidad de las empresas para competir en igualdad de condiciones.

11. Que es preciso y urgente instar al Gobierno a proteger de manera clara e inequívoca la Red Neutral, con el fin de proteger el valor de Internet de cara al desarrollo de una economía más productiva, moderna, eficiente y libre de injerencias e intromisiones indebidas. Para ello es preciso que cualquier moción que se apruebe vincule de manera indisoluble la definición de Red Neutral en el contenido de la futura ley que se promueve, y no condicione su aplicación a cuestiones que poco tienen que ver con ésta.

La Red Neutral es un concepto claro y definido en el ámbito académico, donde no suscita debate: los ciudadanos y las empresas tienen derecho a que el tráfico de datos recibido o generado no sea manipulado, tergiversado, impedido, desviado, priorizado o retrasado en función del tipo de contenido, del protocolo o aplicación utilizado, del origen o destino de la comunicación ni de cualquier otra consideración ajena a la de su propia voluntad. Ese tráfico se tratará como una comunicación privada y exclusivamente bajo mandato judicial podrá ser espiado, trazado, archivado o analizado en su contenido, como correspondencia privada que es en realidad.

Europa, y España en particular, se encuentran en medio de una crisis económica tan importante que obligará al cambio radical de su modelo productivo, y a un mejor aprovechamiento de la creatividad de sus ciudadanos. La Red Neutral es crucial a la hora de preservar un ecosistema que favorezca la competencia e innovación para la creación de los innumerables productos y servicios que quedan por inventar y descubrir. La capacidad de trabajar en red, de manera colaborativa, y en mercados conectados, afectará a todos los sectores y todas las empresas de nuestro país, lo que convierte a Internet en un factor clave actual y futuro en nuestro desarrollo económico y social, determinando en gran medida el nivel de competitividad del país. De ahí nuestra profunda preocupación por la preservación de la Red Neutral. Por eso instamos con urgencia al Gobierno español a ser proactivo en el contexto europeo y a legislar de manera clara e inequívoca en ese sentido.

Si te sientes representado por este manifiesto te pedimos encarecidamente que lo copies y lo publiques en tu blog o que lo menciones en tu cuenta de Twitter o en Facebook usando el hashtag #redneutral. ¡Muchas gracias!

Libros para el verano: nuevo meme

Creí que de este nuevo meme me escapaba, pero no.

De todas formas... ¿Hay otra cosa mejor que hacer durante las vacaciones? No, por favor, no me respondas ahora (era una pregunta retórica).

Este sobre libros para las vacaciones lo comenzó Javier Velilla (él es el culpable) y se lo pasó a los amigos de Marketingtakeaway (Borja & Jaime), a Esther y a Mau, quién a su vez se lo pasó a Tílcia (sí, así como suena, aunque para mí seguirá siendo Elena) a Tristán y a Patrícia, quien tuvo la genial idea de que dejara la siesta hoy (Gracias Pat!) y así se seguirá extendiendo por la blogosfera.

Os confieso que me lo venía venir, así que esta vez estaba preparado, tanto que hasta publiqué esta foto en Twitpic antes de que me llegara el meme:

Y la invitación de Pat me viene al pelo para poder justificar un poco mi elección (cosa que no podía hacer con una simple imagen).

Te advierto que durante las vacaciones convendría desconectar y cargar pilas y quizás deberías escoger otra temática de lectura y dejarlo aquí... De todas formas, si has llegado hasta aquí, mejor será que yo acabe el post:

1. Ignora a todos de Hugh McLeod

Quizás conozcas a McLeod por su blog gapingvoid. El libro sigue su inimitable estilo irreverente y nos da diversos consejos para emprender y ser creativo. Tu sabrás si los quieres aplicar.

Una lectura amena y fácil, ideal para el verano.

2. Desde el otro lado del escaparate de Toni Segarra

El libro es en realidad una recopilación de los artículos que ha ido publicando Toni en los últimos años, un grande de la publicidad donde los haya y la S de *SCPF.

Toni da un repaso a la evolución del oficio de publicista y advierte de los retos que sin duda tiene por delante la profesión en estos años de (r)evolución.

Un libro muy interesante y ameno.

3. Estrategia digital de Pere Rosales

Secretariaplus, Directivosplus, Inusual, Incipy son algunos proyectos que le servirían de presentación a Pere Rosales, siempre digital donde los haya.

En este libro encontrarás un repaso a todas las herramientas digitales disponibles y conceptos que te servirán para armar una estrategia digital para ti o para tu empresa.

Es un buen libro de introducción y también puede servir como check-list para los ya practicantes de lo digital.

Un buen manual para el verano.

Y ahora un poco de venta cruzada:

Si te apasionan los libros, apúntate a alguno de los encuentros que organizan los amigos de The Monday Reading Club, seguro que hay alguno en tu ciudad.

Y si quieres recomendarnos lecturas, siéntete libre de seguir el meme y publicar en tu blog sin olvidarte de comentarlo aquí o en twitter.

Feliz lectura y feliz verano!

PS: Por mi parte ya me he hecho con El elemento de Sir Ken Robinson y de Blogs y empresas de Eva Sanagustín.

Yo confieso que soy fan de...

Jaime lanzó -en su compartido Marketing To Take Away con Borja- un meme para que declaremos si nos consideramos fans de algunas marcas y expliquemos los motivos.

El testigo lo recogió Dani en su Soy Un Curioso y por ahí me han dado, lo que me va perfecto, por que además de ser un meme interesante me va de perlas para retomar mi antigua sana costumbre de ir escribiendo de vez en cuando (aunque sé que no llegaré a la persistencia de Eva).

Advierto que, para no estar condicionado, no he leído más posts sobre este meme que los mencionados, por lo que corro el riesgo de repetirme más que el ajo.

Photo by woordenaar

De seguida me puse a repasar mentalmente mis marcas favoritas para hacer una primera lista y seguir con la selección de aquéllas de las que realmente me considerara fan, pero inmediatamente comenzaron los problemas... ¿que quiere decir ser fan de una marca? ¿defenderla a capa y espada? ¿darle la tabarra constantemente a mis amigos sobre sus bondades? ¿cruzarme la ciudad para conseguirla si no la encuentro en mi tienda habitual? ¿Esperar a que esté disponible el tiempo que haga falta?

Soy cliente fiel de muchas marcas, las compro habitualmente y desde hace mucho tiempo, seguramente el responsable de producto de la marca no dudaría en calificarme como fan pero confieso que no tendría ningún inconveniente en ser infiel en determinadas ocasiones y circunstancias.

Por oro lado Facebook ha banalizado el calificativo de fan, ni por asomo lo soy de muchísimas marcas que aparecen en mi perfil. Mis intereses suelen ser otros y muy variados.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, sólo me atrevo a declararme fan de:

• Apple, como no. Siempre me gustó su comunicación, su diseño, su CEO, sus tiendas... Comencé con un iPod, luego otro y otro (no necesitaba el tercero, de verdad), luego el iPhone, luego por fin el MacBook Pro y finalmente mi reciente iMac (fue un chollo y no puede resistirme la verdad) y aunque me acuerde de la familia de Steve Jobs cada vez que se me quemo al tocar el aluminio puedo asegurar como Scarlett O'Hara en Lo que el viento se llevó, que "Jamás volveré a comprarme un PC".

• Harley-Davidson. No tengo moto, no he conducido ninguna y no tengo ni el carnet necesario para subirme a una moto de su cilindrada, pero desde que asistí a la concentración que hicieron en Barcelona con motivo de su centenario me hice la promesa de que mi primera moto sería una Harley y en eso estamos... ahorrando. Además ¿cuantas marcas conocéis que sus fans esten dispuestos a tatuarse en el cuerpo? Lo dicho, algún dia seré un cerdo*.

• Scalextric. Me sigue fascinando como cuando era pequeño. Hay imitaciones, pero ninguna me trae al presente los recuerdos de mi adolescencia. Se lo apropió mi hijo, lo rompió y sigo comprando coches, no lo entiendo. Todavía no me he pasado al digital system cuando lo haga no me servirá ninguno de los coches. Se hacen locuras por las marcas ¿no crees?

Ahora, a ver si les apetece escribir sobre esto a Alba Cortada, María Jesús Alonso y Marc Cortés.

Si quieres podemos conversar sobre éstas y otras cosas en Twitter.

*El sobrenombre cariñoso por el que se conocen los H.O.G. (Harley Owners Group), puesto que el cerdo era el animal más corriente en la granja donde se fabricaron las primeras Harley y que adoptaron como mascota en las primeras carreras.

¿Hablamos de redes sociales?

¿Te interesan las redes sociales? ¿Tienes tantas ganas de aprender como yo?

No hace falta que contestes, sólo visita la sección "De redes va la cosa" en el blog de Clicmetrics donde comienza mi colaboración gracias a Elena Enríquez que ha sido tan amable de invitarme.

La verdad es que estoy muy contento por publicar fuera de este humilde blog y estar junto a un gran equipo de colaboradores.

Ah! Se me olvidaba: si sabes mucho sobre redes sociales con más motivo tienes que visitarlo para ayudarme en este camino.

Así que ¿Hablamos de redes sociales?

Fases para superar la socialmieditis

Encuentro normal que se tenga miedo a lo desconocido. De hecho, dicen que el miedo en sí no es malo porque genera un estrés positivo que te hace estar alerta, te hace ser consciente del peligro y poner el foco en la amenaza.

El miedo sólo es malo si te paraliza, si te impide reaccionar.

Por conversaciones con amigos y profesionales del marketing a veces pienso que existe riesgo de contagio de socialmieditis, un virus que se propaga por medios on y offline y que causa miedo a la web social entre las empresas.

¿Cómo vencer la parálisis asociada a la socialmieditis?

Si fuera realmente una enfermedad nos podría ayudar el modelo propuesto por Elisabeth Klüber-Ross.

El modelo Klüber-Ross describe las fases por las que suele atravesar una persona que sufre una pérdida irreparable o a la que le acaban de diagnosticar una enfermedad terminal o con graves lesiones aunque creo que puede adaptarse a muchas otras situaciones en la vida, especialmente aquéllas que suelen provocar situaciones de crisis.

Os hago esta adaptación del modelo, aunque quizás tu tengas la tuya:

1. Negación: Esto de la web social no nos afecta. Somos líderes en tal o cual sector y sabemos lo que quieren nuestros clientes. Déjalos que suban vídeos si se entretienen ¿Quién les va a hacer caso?
2. Ira: ¿Pero cómo nos puede haber pasado esto a nosotros? ¿Quién permitió que se hiciera tan grande? ¿Quién trató así al cliente? ¿A quién se le ocurre hacer éso? ¿Dónde está el culpable?
3. Negociación: Bueno, no pasa nada, ahora contrato a alguien que me haga un viral, un poco de SMO por aquí y entierro la mala reputación a la segunda página de Google. ¿Quién se va a acordar?
4. Depresión: Pués siguen hablando del tema y esto no para. Esto es un desastre, no hay quién lo arregle. Demasiado tarde, és inútil.
5. Aceptación: Si no puedes con ellos, únete a ellos. Podemos aprender de nuestros clientes. Nos dicen continuamente qué tenemos que mejorar. Pueden ayudarnos a desarrollar nuevos productos. ¡Anda! ¡Pero si también tenemos fans!

En el modelo psicológico original, no todos los pacientes pasan por todas y cada una de estas fases ni tampoco han de suceder en este mismo orden. Tú decides si quieres pasar por todas las fases o anticiparte y evitar la parálisis de la socialmieditis.

Pero no te equivoques, no tener miedo puede hacerte actuar como un inconsciente y tus decisiones pueden ser equivocadas. Sobre todo ten un plan.

¿Seguimos la conversación? Deja un comentario en el blog o en Twitter.

A partir de hoy, red y libertad

Vuelvo a no ser original... pero creo que es muy importante su difusión:

Consideramos imprescindible la retirada de la disposición final primera de la Ley de Economía Sostenible por los siguientes motivos:

1. Viola los derechos constitucionales en los que se ha de basar un estado democrático en especial la presunción de inocencia, libertad de expresión, privacidad, inviolabilidad domiciliaria, tutela judicial efectiva, libertad de mercado, protección de consumidoras y consumidores, entre otros.
2. Genera para la Internet un estado de excepción en el cual la ciudadanía será tratada mediante procedimientos administrativos sumarísimos reservados por la Audiencia Nacional a narcotraficantes y terroristas.
3. Establece un procedimiento punitivo “a la carta” para casos en los que los tribunales ya han manifestado que no constituían delito, implicando incluso la necesidad de modificar al menos 4 leyes, una de ellas orgánica. Esto conlleva un cambio radical en el sistema jurídico y una fuente de inseguridad para el sector de las TIC (Tecnología de la Información y la Comunicación). Recordamos, en este sentido, que el intercambio de conocimiento y cultura en la red es un motor económico importante para salir de la crisiscomo se ha demostrado ampliamente.
4. Los mecanismos preventivos urgentes de los que dispone la ley y la judicatura son para proteger a toda ciudadanía frente a riesgos tan graves como los que afectan a la salud pública. El gobierno pretende utilizar estos mismos mecanismos de protección global para beneficiar intereses particulares frente a la ciudadanía.
   Además la normativa introducirá el concepto de “lucro indirecto”, es decir: a mí me pueden cerrar el blog porque “promociono” a uno que “promociona” a otro que vincula a un tercero que hace negocios presuntamente ilícitos
5. Recordamos que la propiedad intelectual no es un derecho fundamental contrariamente a las declaraciones del Ministro de Justicia, Francisco Caamaño. Lo que es un derecho fundamental es el derecho a la producción literaria y artística.
6. De acuerdo con las declaraciones de la Ministra de Cultura, esta disposición se utilizará exclusivamente para cerrar 200 webs que presuntamente están atentando contra los derechos de autor. Entendemos que si éste es el objetivo de la disposición, no es necesaria, ya que con la legislación actual existen procedimientos que permiten actuar contra webs, incluso con medidas cautelares, cuando presuntamente se esté incumpliendo la legalidad. Por lo que no queda sino recelar de las verdaderas intenciones que la motivan ya que lo único que añade a la legislación actual es el hecho de dejar la ciudadanía en una situación de grave indefensión jurídica en el entorno digital.
7. Finalmente consideramos que la propuesta del gobierno no sólo es un despilfarro de recursos sino que será absolutamente ineficaz en sus presuntos propósitos y deja patente la absoluta incapacidad por parte del ejecutivo de entender los tiempos y motores de la Era Digital.

La disposición es una concesión más a la vieja industria del entretenimiento en detrimento de los derechos fundamentales de la ciudadanía en la era digital.

La ciudadanía no puede permitir de ninguna manera que sigan los intentos de vulnerar derechos fundamentales de las personas, sin la debida tutela judicial efectiva, para proteger derechos de menor rango como la propiedad intelectual. Dicha circunstancia ya fue aclarada con el dictado de inconstitucionalidad de la ley Corcuera (o “ley de la patada en la puerta”). El Manifiesto en defensa de los derechos fundamentales en Internet, respaldado por más de 200.000 personas, ya avanzó la reacción y demandas de la ciudadanía antes la perspectiva inaceptable del gobierno.

Para impulsar un definitivo cambio de rumbo y coordinar una respuesta conjunta, el 9 de enero se ha constituido la “Red SOStenible” una plataforma representativa de todos los sectores sociedad civil afectados. El objetivo es iniciar una ofensiva para garantizar una regulación del entorno digital que permita expresar todo el potencial de la Red y de la creación cultural respetando las libertades fundamentales.

En este sentido, reconocemos como referencia para el desarrollo de la era digital, la Carta para la innovación, la creatividad y el acceso al conocimiento, un documento de síntesis elaborado por más de 100 expertos de 20 países que recoge los principios legales fundamentales que deben inspirar este nuevo horizonte.

En particular, consideramos que en estos momentos es especialmente urgentes la implementación por parte de gobiernos e instituciones competentes, de los siguientes aspectos recogidos en la Carta:

1. Los artistas como todos los trabajadores tienen que poder vivir de su trabajo (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo B. “Estímulo de la creatividad y la innovación”, de la Carta);
2. La sociedad necesita para su desarrollo de una red abierta y libre (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo D, “Acceso a las infraestructuras tecnológicas”, de la Carta);
3. El derecho a cita y el derecho a compartir tienen que ser potenciado y no limitado como fundamento de toda posibilidad de información y constitutivo de todo conocimiento (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo A, “Derechos en un contexto digital”, de la Carta);
4. La ciudadanía debe poder disfrutar libremente de los derechos exclusivos de los bienes públicos que se pagan con su dinero, con el dinero publico (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo C, “Conocimiento común y dominio público”, de la Carta);
5. Consideramos necesaria una reforma en profundidad del sistema de las entidades de gestión y la abolición del canon digital (referencia punto 2 “Demandas legales“, párrafo B, “Estímulo de la creatividad y la innovación”, de la Carta).

Por todo ello hoy se inicia la campaña INTERNET NO SERA OTRA TELE y se llevarán a cabo diversas acciones ciudadanas durante todo el periodo de la presidencia española de la UE.

Consideramos particularmente importantes en el calendario de la presidencia de turno española el II Congreso de Economía de la Cultura (29 y 30 de marzo en Barcelona), Reunión Informal de ministros de Cultura (30 y 31 de marzo en Barcelona) y la reunión de ministros de Telecomunicaciones (18 a 20 de abril en Granada).

La Red tiene previsto reunirse con representantes nacionales e internacionales de partidos políticos, representantes de la cultura y delegaciones diplomáticas.

Firmado
Red SOStenible

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