Y es que Ramón Ollé y David Riu utilizan la metáfora del jardín (Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios) en su libro "El nuevo Brand Management" para ayudarnos a entender el branding y su gestión.
La verdad es que para mí, que poco sé de branding, leer este libro me ha resultado muy ameno y didáctico. Si te encuentras en una situación parecida te lo recomiendo.
Los autores definen la marca como un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a una oferta. Una marca debería cumplir con estos 3 objetivos básicos:
- Información
- Diferenciación
- Seducción
Según los autores comprar es una tarea difícil, precisamente por éso existen las marcas, para simplificar los procesos de compra. Por ejemplo, a un ordenador hay que pedirle velocidad y lo que hace veloz a un ordenador es su procesador. ¿Quién hace los mejores procesadores? Para el gran público es Intel. Las grandes marcas enseñan a comprar.
En la primera parte se explica además cómo funciona el aprendizaje y qué parte juegan la razón y la emoción en el proceso de toma de decisiones.
El libro también nos desvela el secreto de las marcas sin competencia:
- Piensan más en sus clientes que en sus competidores
- Reinventan la categoría
- Concentran sus recursos
La segunda parte del libro se enfoca más a la estrategia y nos habla del binomio notoriedad-personalidad y de cómo se crea la personalidad de una marca. Además, se revisa la definición clásica que dieron A. Ries y J. Trout del término posicionamiento y que en opinión de los autores, en la práctica ha llevado a:
- Posicionamientos idealistas
- Posicionamientos irrelevantes
- Posicionamientos indistinguibles
En la actualidad el posicionamiento viene definido por un contexto (el marco de referencia que tiene el consumidor) y un concepto (mensaje comunicado de forma simple y eficaz).
La última parte del libro trata sobre la evolución de las marcas en el tiempo y de su planificación, proponiendo un modelo propio basado en la información y en la organización del mercado. Las fases de dicho modelo son:
- La creación de un espacio mental
- El desarrollo de la personalidad racional
- El establecimiento de los vínculos emocionales
- La creación de la arquitectura de marca
Como sucede con las buenas series, el libro se acaba justo en lo más interesante, no si antes dejarnos algunas perlas sobre la democratización de las marcas (ya no es necesario disponer de grandes presupuestos ni esperar mucho tiempo para construir una marca):
- No solo la publicidad construye marca
- Comunicar es dar valor a cada punto de contacto
- La consistencia no basta (versatilidad)
- El beneficio es menos relevante que la historia
- Las marcas son de los clientes
En resumen, un manual imprescindible para entender esto del branding y un libro que ha despertado en mí la curiosidad sobre el storytelling.
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